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论企业网络公共关系策略 【摘要】网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要,。现代企业要充分利用网络的优势，科学地开展网络公关活动。与传统公关相比，网络公关具有“软营销性”、个性化、直接性和交互性等特征。企业在运用网络公关时，要营造和谐的企业网络社区，合理地利用邮件清单和各种营销技巧，实现企业的经营管理目标。 【关键词】企业 营销 网络公关 21世纪是网络时代，互联网的快速发展推动着公共关系媒体的不断演进，从传统的报纸、杂志、广播、电台、无线电视拓展到博客、播客、论坛等网络媒体。世界营销大师科特勒[1]说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。 1、网络公关的传播模式：从单线沟通到双向沟通 WPP集团马丁 ·索罗分析，年轻的一代对于现有的广告模式已经持反感态度。他们基本上不再愿意接受来自企业主的单向、自上而下的品牌信息，他们更喜欢交流和通，成为其中的一部分，也更乐于接受来自第三方的推荐。[2]有学者提出，在Web2. 0背景下，传统的公共关系传播模式正在发生某种嬗变，拉斯韦尔提出的“5W模式”已在互联网传播特性的塑造中变成了“5W ’ever”即: Whoever、Whenever、Wherever、Whatever、Whomever;换句话说，互联网使任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流成为可能。 早在 2006年，谷歌中国就推出了谷歌黑板报，就像他们著名的白板文化一样，所有员工都可以在上面自由涂鸦，这给外界一个积极而活泼的信号。网络公关打破了传统媒体单线沟通的模式，以双向沟通的传播优势获得了企业的青睐;同时，这也正与格鲁尼克和亨特等人描绘的理想化的双向对等模式的公共关系概念非常相配，“其特点是相互理解和对彼此观点的相互尊重，主张对信息的客观公布，其目标是理解而不是劝说。”[3]互动性和个性化把 “公关到群体 ”推向了 “公关到个人 ”。 2、网络公关的特征： “软营销性” 在工业化大规模生产时代，传统营销有两种“强势”营销手段：传统广告和人员推销。他们不考虑公众是否需要这种信息，企图凭借信息强制灌输的方式在消费者心中留下深刻的印象，人们常以“不断轰炸”来形容传统营销方式。公关与广告、人员推销有着显著的区别，他虽然也以信息传播形式为主，却是一种柔性调节手段，目的是协调企业与公众的关系，已建立企业良好的形象，促进销售，维护企业利益。人们可称它为“软”营销工具。网络公关由于网络的特点强化了传统公关这一特性。 3、网络公关的策略 随着网络技术的不断成熟与众多网络服务商锲而不舍的应用开发，网络向用户提供着越来越多的服务空间，从早期门户网站的新闻、电子邮箱，到现在的博客、网络视频电子杂志等，这些都为企业公关行动的开展提供了多种多样的渠道和形式。策划公活动指引着所有的公共关系活动朝着预定目标的方向行进。网络公关活动中，各种网络衍生媒介是公关信息的载体，正确选择媒介，有利于组织形象信息的顺利传播，同时，也能保证组织公关活动以最小的投入产生最大的效应，获得最大的效益。[4] 3.1利用传媒、商业门户网站发布新闻 传媒网站由新闻媒体和商业公司合作成立，是媒体整合的产物。据互联网实验室统计，2008年第一季度传媒网站市场份额统计前三名依次是 TVB、凤凰网、CCTV。这网站依托传统媒体的资源优势，吸引了一定的访问人群，具有权威性高、受众群比较稳定等特点，但这部分媒体的受众访问情况有待考证。 商业门户网站可分为 :综合门户、企业门户、行业门户等。综合性门户如新浪、搜狐、网易、TOM等网站通常规模大，知名度高，内容丰富，访问量大，覆盖面广 ;但缺点是专业性不够突出，比较适合目标客群比较广泛的企业和产品。行业门户如太平洋电脑网、中国仪器网、中国美容网等，这些媒体或门户网站锁定某一行业，具备较强的专业性，在同行业中具有较大的影响力，访问人群比较集中，比较适合专业性要求比较高的企业或产品。另外，一些企业在自己的网站上开设媒体入口，专门提供企业相关资料或记者访问空间，便于记者及时了解企业动态，这是一种很好的媒体公关方式。 3.2论坛公关：发布观点，影响舆论走向 2007年公布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，65. 7%的网民在网上发过帖子或上传过内容。论坛最宝贵的资产有两项:一是社区成员之间的相互信任及对社区的忠诚度;二是社区成员的资料、生活风格等。论坛公关就是通过在网站提供的公共书写