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品牌国际化八大策略 文/李海龙 企业欲迈向品牌全球化，实现国际化经营绝非一蹴而就的事情，现在的实际情况是，几乎所有的中国企业都缺乏国际化经营的经验，虽然我们只花了20多年时间就走完了欧美各国100多年走完的从计划经济到市场经济，进而与国际接轨的过程，但是我们不要忘了，我们与国外跨国公司之间还有一层难以逾越的壁垒，那就是100年来积淀下来的品牌资产。也就是说在我们急于突破的技术壁垒、资本壁垒、政府壁垒的后面，还一层坚固的“品牌壁垒”横亘于前。所以中国企业加快品牌国际化进程，使中国尽早得到国际市场的锤炼已势在必行。 研究国际市场 面对国际市场瞬息万变的形势，很难想像一个信息闭塞，接收缓慢，缺乏洞察力的企业还能在国际市场中得以生存。 科龙按照国际营销业务要求配备人员，20多位由博士、硕士等组成的营销专才每天从香港、日本等亚洲发达地区以及北美、欧洲等重点市场的科龙海外营销办事处获取信息，深入研究海外的个性化市场，为产品适销对路而出谋划策。他们曾经仅在一个月内，就提供颇具价值的建议信息20多条，做成空调、冰箱、冷柜等出口业务12宗，总额2000多万美元。平均1条信息，就产生100多万美元的价值。 在思科公司的战略中，专门与全球市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网络系统、读取最新讯息、反馈市场讯息、提出建议，他们还可以通过网络与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力地实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效地推动市场的拓展。 CI国际化策略 CI国际化是国际化战略的最基本策略。没有一个国际认可的品牌形象，产品要走向国际市场，其结果可想而知。品牌国际化的核心标准就是你的品牌名称、品牌含义和核心理念必须是全世界通用的，放之四海而皆准的，这是品牌实现全球化经营的最起码条件。你必须要使你的品牌诉求为世界各国消费者所理解和接受。 埃索石油为了使自己的品牌能够“放之四海而皆准”耗费数亿美元，组织了几十位专家和向全球派出数千人次进行语言习惯、文字、风俗、禁忌以及对埃索的品牌识别的调查研究，历时数年时间才最终确定自己新的品牌命名、新的形象识别。 中国本土跨国公司在这方面不遗余力。美的集团，推出了以国际性（全球认可）、无文化障碍、有正面积极联想为目标的全新CI系统，相当成功。改版后的红色环形，象征着全球形象；Midea的字母组合则可能唤起更广泛人群的联想。美的新英文名midea的发音易令人理解为Myidea，即我的意念、我的创意，美的内涵更在于“midea creats your idea”（美的创造你的梦想）。 索尼（SONY）是拉丁文“SOMUS”（声音）和英语“SONNY”（小家伙）两个单词合二为一组成，在全球的任何语种语言中都没有恶意的解释，而且非常容易读出，又有聪明、可爱、幼稚、乐观、光明等丰富的内涵，它能够在任何一个国家和地区，使用任何媒体发布宣传，无论在什么样的环境下使用，索尼（SONY）都保持了始终如一良好的形象。因此一家欲实施国际化运作的企业在CI的设计和选择上一定要以符合国际惯例，适应国际市场不同的社会和文化环境为最高准则，才能够有效地在世界上不同国度不同文化的国际市场上搭起与消费交流的桥梁。 资本国际化策略 资本国际化是经济全球化与生俱来的内在本质。当今的大跨国公司的所有者不仅掌握着数不情的财富，而且控制和影响与该公司产品有关的全球经济和社会生活。 资本国际化作为品牌国际化的一种形式，它不仅能为企业的国际化提供资金，更重要的是，它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障，以及由股东背景构成的全球化资源和视野。在这方面，创维走在前面。1997年7至9月，欧洲最大的投资集团ING集团、瑞士东方汇理以及设在美国硅谷的中国华登等3家基金入注创维17%的股权。这次股权国际化为创维带来了很高的国际声誉，并为其进一步进入国际融资市场奠定了基础。 2000年8月，保险业的新华人寿保险公司成功地向瑞士苏黎保险公司、国际金融公司、日本明治生命保险公司、荷兰金融发展公司4家国外保险金融集团增发了总股本24.9%的股份，而且入股资金已在年底全额到帐，在国内保险企业中率先实现了资本国际化，驶入了国际化发展的快车道。 技术国际化策略 技术国际化是实现品牌跨国经营最重要的支撑点之一，全球化的营销需要品牌具有全球化的，代表国际技术选进水准的产品品质，如果一企业只是把自己的技术研发和改进，局限在某一个地域，这一切是不能办到的。在当今全球的许多行业中，少数寡头垄断的跨国公司所掌握的技术无形中成为了全球消费者所共同感知和认可的行业标准。譬如微软的办公软件和浏览器、英特尔的芯片、苹果公司的图形设计操作系统就是如此。 企业实现技术国际化后，其技术开发和产品品质就与代表全球