营销沟通方式与顾客忠诚一个研究综述.pdfVIP

112011年第1期 ■现代管理科学 一名家观察 营销沟通方式与顾客忠诚 个研究综述 ●孙 皓任俊生宋平平 摘要：营销沟通方式对顾客忠诚的影响问题是众所关心的课题。文章对企业形象、广告、口碑等主要营销沟通方式与 顾客忠诚及其前置因素之间关系的理论与实证研究文献进行了梳理，以明确这一领域的发展轨迹，为进一步研究营销沟 通方式的作用进行铺垫。同时，在对相关文献评析的基础上，展望了这一领域未来的研究动态。 关键词：企业形象；广告；口碑；顾客忠诚 一、引言 理．以明确这一领域的发展轨迹，试图进一步理解这些变 在高度竞争的市场环境下．企业越来越开始关注顾客 量间的关系以及它们对顾客忠诚的影响．并就这一领域存 在的问题提出了未来的研究方向。 的购后行为。从20世纪60年代开始的顾客满意研究与20 世纪90年代开始的顾客忠诚研究，使学术界与企业界逐 二、企业形象与顾客忠诚 渐清楚地认识到顾客满意是一种态度或是对过程的评价． 企业形象是影响营销活动的重要变量。Zeithamd＆ 而顾客忠诚却同时关系到行为特征与态度特征。顾客忠诚 是企业竞争力重要的决定因素．更是企业长期利润的重要 知。在营销学文献中．已有学者研究认为企业形象对于消 源泉。因此．顾客忠诚的影响因索以及如何提高顾客忠诚 费者行为．特别是顾客忠诚是具有重要影响的(Andreassen 度的问题成为众所关心的课题。学术界与企业界已纷纷展 开对企业形象、广告、口碑等主要营销沟通方式与顾客忠 主观认知和行为结果的重要影响作用(Chen＆Tsai。2007； et ， 诚及其前置因素之间关系的检验和研究．相关的文献不断 HartmanSpiro，2005；Tascia1．。2007)。 涌现。这些因素越来越被认为是竞争优势的来源．所以明 过去．已经提出过许多关于形象的概念(Doyle＆ et 确这些变量间的关系。对于提高忠诚度。增加企业长期利 Fenwick，1974；James 益和实现远期战略目标具有重要的意义。例如，如果可以 形象被认为是一个“完形”。反映顾客的整体的印象。例如． 实证检验出各变量同时对顾客忠诚产生的影响，那么就可 以从一个新的视角探究提高顾客忠诚的有效方法。 方或目的地所持有的信念，想法和印象的总体。它与企业 关于顾客忠诚的相关研究是随着服务经济的崛起而 的各种物质的和行为的属性有关，如企业名称、建筑，各种 逐渐兴起的。虽然在许多顾客忠诚研究文献中出现r对顾 各样的产品或服务、传统、意识形态和每个人与顾客的沟 客忠诚概念的界定．但迄今为止．学术界尚未对顾客忠诚 通质量的印象等。企业形象有两种主要构成属性：功能属 的概念形成统一的观点。例如，TerenceA．Oliva(1992)给性和情感属性(Kennedy，1．977)。功能属性与容易测量的有 忠诚下的定义是：“不受能引致转换行为的外部环境变化 形特征相关．而情感属性与对公司的感觉和态度表明的心 和营销活动影响的．在未来持续购买所偏爱产品或服务的 理维度有关。因此，企业形象是公众对于各个企业特征对 内在倾向和义务”。Dick和Basu(1994)认为，只有当重复购比的累积过程的结果。形象是通过广告、有形形象、口碑： 买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。 公共关系和顾客对于产品和服务的实际经验影响顾客的 Gremler和Brown(1996)给服务业顾客忠诚所下的定义是：观念的(Normann，1991)。。 “顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程 很多学者从不同角度研究了形象、顾客满意和顾客忠 度．以及在增加对同类服务的需求时，继续选择该供应商 为唯一供廊源的倾向”。综合各个研究可以看出，顾客忠诚 顾客忠诚的维度之一顾客偏