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TOPS 按纽 我们关心我们选择的食品 是因为你关心你煮的食品 按钮的修整/小秘诀 由追求伟大的作品胜于一切开始 给自己一点时间思考 与一些不熟悉你的问题的人谈一谈 一旦你找到一条路，要努力的发掘下去 寻找闪光点 — 是否能发展出一堆创意 保持在12个字以内 要知道，这不是一个广告语而是一个利益点 检查一下，它须有相关性 他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来 按钮的修整/小秘诀 有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品是否也能用它？ 是不是真实 — 品牌真能做得到吗？ 你说的东西是不是实在 — 特别当它是一个生活型态导向的定位时： 按钮的修整/小秘诀 你有没有以一个新的方法来传达它？ 保丽来 “一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你出乎意料。” 你能用简单的方法讲吗？ — 没有解释，没有笑话？你这样说别人会相信吗？ 你能由此而做一张海报或广告吗？ 例子：英航 世界最大的航空公司 大，接待过许多人 接待的人可能和一个城市的一样多 为什么他们要去？ 去探望某人 比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起 结 论 要明白好的创意是怎么形成的 用你评判创意作品的标准来评判你的简报 你的简报 有冲击力吗 有内容吗 让人有投入感吗 有激发力吗 试用你的简报来作一个业务人员的广告 如果没法做， 那么你的简报可能是错的 4、Big Idea 重要的不是广告的内容，重要的是广告留下的印象，即消费者收到的东西（Point B） 策略 What 品牌 Tone 创意 How 创意 销售 策 略 “创意能量最大的敌人是自满， — 满足于我们没能尽全力的出品” Nido Quibein 4、Big Idea（续） BIG IDEA 可衍生长期间的 可衍生为系列广告 是广告内容背后的精神 不是内容 不是方法 广告资产 用核心东西或LOGO或其他可辨认的（视觉的）东西连接起来累积资产 谢谢！ 三角关系必须考虑相关环境 消费者不会在隔离的状态下考虑品牌，我们也不能只想品牌 需要同时考虑品牌的竞争环境 需要建立起品牌的竞争架构 三角联系与“按纽” 虽然有三个因素共同形成策略 但是因为三者之间的紧密联系，一个好的按纽将随着三者联系的聚焦而出现 一山不能藏二虎 总之... 联系三角形 一份精简的创意简报 不是为了取代目前的简报 而是为了巩固你的简报 将三角形结合进你的简报发展过程中 4. “大卫” 5. 创意简报 创意简报是给创意人员的 而不是 与客户签定的协议 三条格言 广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。 业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。 创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。 无帮助就不会被尊敬 业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。 Dave Trott 对创意简报的错误用法 “信鸽” 只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。 “镇压暴动的警棍” 盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员 “攻击对方的剑” 用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。 好的创意简报 1)能够创作 --- 促进 2)富想象力和创造性 --- 激发 “创意” “简报” 3)对关键点的准确描述 --- 事实 4)赞成的理由 --- 实例 创意简报 品牌写真/品牌定义 市场目标 广告扮演的角色 目标对象 竞争范畴 我们在哪里 我们要往哪里去 按钮 支持点 必要元素 品牌定义 主要问题 平淡，泛泛的产品描述 还是对品牌及其个性的生动描述 要避免: 百事：“清爽，快乐，好味道” 蓝带马爹利：“好质量，有眼光” 蓝迪思：“冰凉，通透，清爽” 品牌定义 理想地，你会有一个品牌写真。 百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定 蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。 品牌定义 不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来 好的品牌定义 镇金店 当代真女性的象征 — 感受她们的希望，梦想，恐惧， 以及她们各自独特的美丽 利口乐 把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣 按 钮 按钮 这是创意人员的眼睛最先盯住的部分 也是最常令他们的心下沉的部分 错误的示范 必胜客，有好吃美味的批萨饼 每当你想到粘东西，就想到超能胶 DHL把你的邮包带到目的地 要找全城最好的工作，就要读分类广告 按钮 主要的问题 不相