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* 各品牌媒体投放特点与媒介策略总结 长虹：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择 和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。 康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。 TCL ：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。 高 100 100 低 各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序 品牌发展指数 发展指数 竞争度 合肥: 113 低 南宁: 254 低 贵阳: 458 低 发展指数 竞争度 济南: 519 高 发展指数 竞争度 上海: 3 高 杭州: 8 高 南京: 42 高 福州: 60 高 发展指数 竞争度 重庆: 6 低 长沙: 9 低 成都: 19 低 武汉: 23 低 昆明: 36 低 南昌: 71 低 郑州: 74 低 进攻 市场 机会 市场 机会 市场 防守 市场 市场竞争度 机会点分析-地区性考虑 机会点分析-地区性考虑 市场划分 区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 进攻市场 这些市场都是在海信相对较少投入就能有一定产出的市场。 -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场 份额的品牌）的1.5-2倍。 机会市场 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入: - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。 防守市场 这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市 场份额就必须有极大的投入，但这种投入和 所能得到的效益通常是不成比例的: - 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。 机会点分析-时间性考虑 4月、8月、12月将是媒体投放的机会点。 1、竞争品牌投入较小，媒体干扰少。 2、处于销售高峰前期 从以上数据, 我们可以 发现对于电视机这一类 家用电器的购买决定主 要是由家庭中的成年男 性作出的. * 决策者: 是指在购买电视机时起主导作用的家庭成员 数据来源:CMMS99’ 机会点分析 – 目标消费者 目标观众群: 男性25-49岁 定义目标传播人群 机会点分析 - 目标消费者媒介消费习惯 目标传播人群媒体接触习惯分析 目标传播人群电视类节目偏好程度分析 新闻类 体育类 电视剧 综艺类 科技类 经济类 94.45 57.34 96.59 76.63 23.49 27.83 96.36 68.41 93.72 69.19 34.33 35.21 102 119 97 90 146 127 所有人 目标消费者 指数 媒介策略-投放地区策略 将大部分资源集中在进攻型市场。 各个市场选定正确的竞争品牌。 17.1 长虹 昆明 8.2 TCL 南昌 18.9 TCL 郑州 14.4 TCL 重庆 14.1 TCL 长沙 12.5 TCL 武汉 成都 康佳 目标竞争品牌 16.1 市场占有率 建议：在上述地区对目标竞争品牌的媒介投放和活动信息进行监测。 媒介策略 – 投放时间策略 在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。 在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。 媒介策略-媒体安排策略 ?知名度低 ?提高广告的 到达率 电视 电视台组合建议: 运用各城市当地的市台及有线台的 组合方式以达到尽可能大的覆盖面. ?知名度无 法转化成 购买行为 ?提高目标传 播人群的广 告接触频次 节目的选择: 目标观众群多为男性, 我们的投放重 点将集中在如新闻类、体育类等。以 增加在目标观众群上的暴露频次。 报纸的安排: -应用于新品上市及配合促销活动。 问题点 解决之道 媒体安排 ?市场过于 分散，媒 体费用预 算高 ?时段正确选 择和搭配 时间的选择: - 黄金时段和非黄金时段的配合运用,以 达到更大的覆盖面.同时也可以降低花费. (如:CCTV-1、CCTV-6套装,各地电视台白 天套装等) 问题点 解决之道 媒体选择 特别建议: 省台的运用应较谨慎, 主要是由于部分省台的收视率在本省除省会