上海大众营销策略试分析.doc

试析上海大众汽车营销策略 ■ 钮伟民 嘉定分校 2001级工商管理专业（本科） （指导教师：胡晓辉） 【摘要】上海大众汽车有限公司是一家中外合资的轿车生产企业。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括普通Santana、Santana2000、Gol、Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。 进入二十一世纪，随着我国加入WTO，我国轿车市场群雄纷争，竞争更趋激烈。上海大众如何面对严峻的市场挑战，继续保持国内轿车行业的领先地位，关键是制定具有领先意识、切实有效的市场营销策略。 本文首先通过对目前我国轿车市场营销特征及发展趋势的调查，结合上海大众当前市场状况和产品状况的分析，明确了我国轿车市场目前存在的用户已发生转变、市场消费模式还未成熟、营销竞争还处于产品和价格竞争的初级竞争阶段几大特征及上海大众市场营销方面所存在的问题。参照发达国家汽车营销发展历程，联系我国轿车市场的特点，提出上海大众除了积极应对当前的产品价格竞争外，还应继续“领先一步”地思考和制定更深层次的市场营销策略。通过制定和实施营销网络策略和品牌策略，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 【关键词】上海大众; 营销网络; 品牌策略 一、绪论 上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）成立于我国实行改革开放后的1985年，是我国第一家中外合资的轿车生产企业，中德双方各占50%的股份，现有职工一万余名。1985年开业以来，已累计生产销售轿车二百多万辆，产品包括Santana；Santana2000；Gol；Passat和POLO五大系列几十款车型。经过近二十年的逐步积累，滚动发展，目前已拥有三个整车厂和一个发动机厂，已成为我国生产规模最大和市场保有量最大的现代化轿车生产基地。 上海大众开业初期，我国基本还处于计划经济时期，厂家只管生产，销售完全由国家包下来，生产出来的商品供计划分配。基于当时特殊的社会背景，普通Santana轿车的问世。可谓是“领先一步”，在没有任何竞争的环境下被逐步“养大”，并且在相当长的一段时间内“一枝独秀”。普通Santana轿车在当时成了国产轿车的“宠儿”，占尽市场先机，又无竞争对手，持续时间足有十年之久，市场占有率一直在40%以上，很多年份甚至接近或超过50%，一统国内轿车市场的半壁江山，故从没有感觉到过有市场压力之说。进入九十年代以后，随着我国改革开放的不断深入，经济的不断发展，对轿车的需求量不断扩大，尤其是1994年《汽车产业发展政策出台》，首次提出家庭汽车的概念，鼓励个人购车，由此引发的轿车生产热情迅速扩散至全国，当时全国有二十多个省、市将汽车作为支柱产业，共有一百十余家 整车厂，轿车产业的“三大三小”生产基地逐步形成，一汽大众的捷达和二汽神龙公司的富康轿车在市场上初露锋芒，加上诸如天津夏利等其他一些品牌的国产轿车也纷纷上市，对上海大众来说已形成了竞争的态势。加上国家宏观环境的改变，由原有的计划经济逐步向市场经济过渡，产品销售主要由企业自主承担，国家不再按计划分配，上海大众面对的市场压力日益突现，虽然产销量在全国轿车行业中还是始终保持第一，但市场占有率还是不可避免地趋向下滑。世纪之交，世界汽车工业的格局发生了显著的变化，兼并重组现象成为焦点，汽车行业竞争更趋激烈。随着我国加入世贸组织，我国汽车工业内引外联、兼并重组也是层出不穷。世界前十五位国际轿车生产厂商已先后进入我国，欧、美、日三大车系的主力选手已在我国悉数登场，纷纷抢滩中国市场，国营、民营轿车生产企业不断发展壮大，轿车市场群雄纷争的局面已经形成。另外，为了兑现加入世贸组织的承诺，在2005年1月起我国将取消进口车配额限制，我国汽车国内市场国际化竞争的特征日益突现。上海大众将面对更加严峻的市场挑战，如何继续保持国内轿车行业的领先地位，上海大众不但面临着如何造车的问题，更面临着如何卖车的问题。 本文以目前我国轿车市场的基本状况及发展趋势为大背景，结合上海大众当前市场营销状况及存在问题的分析，制定切实有效的策略，特别是在深层次的网络策略和品牌策略等方面提出具体的措施和方法，以期全面提升上海大众的整体营销水平，保证上海大众在未来的激烈市场竞争中能继续保持我国轿车行业的领先地位。 二、目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势 （一）国内轿车市场用户已发生转变 进入2000年以后，我国轿车市场的一个显著变化是消费客户已由集团消费向私人消费转化。由于中国经济的持续发展以及人们实际收入水平和预期的提高，我国巨大的人口基数，人们消费观念的突破等原因，促使轿车的消费潜能不断增