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第四章 公共关系的程序 公共关系四步工作法（RACE） 公共关系的调查 公共关系的策划 公共关系的方案实施 公共关系的效果评估 组织自我期望形象调查 组织内部现状和基本情况调查 领导层对组织形象期望水平的调查 全体员工对组织形象期望和评价的调查 组织实际形象调查 公众辨认与分析 组织形象地位的测量 高知名度/高美誉度 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉，应该特别细心，谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉。 高美誉度/低知名度 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，负面作用相对比较小。在这种情况下公共关系传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度的问题。如果在这种情况下去扩大知名度，会滑到更恶劣的状态。 低美誉度/高知名度 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限3转移，再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，大刀阔斧的改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限1跳跃。这样的成功例子也不是没有的。 形象的发展 组织形象要素的分析 将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。（组织形象要素调查表） 形象差距分析 将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标与任务，这是公共关系调查的第四个环节。（形象要素差距图） 公共关系调查的程序和方法 调研方案的制定 调查问卷的设计 访问方式的确定 抽样方法的确定 实施访问、资料处理和调研报告 说明语： 用来交代调查者的身份、调查目的、意义、内容、要求及通信地址，以消除被调查者的顾虑，争取他们的积极支持与合作。 指导语： 用来指导被调查者填写问卷的说明。需要说明的事项一般有对选择答案时所用符号的规定、选择答案的个数及其他要求。 调查内容： 问卷中问题和答案部分。 * 定义问题与确定研究目标的方法 明确定义问题 收集分析二手资料 小型的定性研究 计划书内容 1.调查名称 2. 调查目的 3. 调查内容 4.调查方法 5. 抽样方法 6. 调查日程 调查方案设计 研讨、确定调查计划 协议书签定 问卷设计 抽样执行 研讨、确认问卷 实施调查 数据处理与分析 撰写报告 报告打印 数据输入 数据整理 数据统计分析 定义问题和 研究目标 调 查 程 序 图 实施细节 访员的选拔与培训 实施用具的准备 实地调查 问卷回收与复核 1. 您对淄博的总体印象 好□ 较好□ 一般□ 差□ 2. 您认为目前最能代表淄博的建筑是 陶瓷博物馆□ 淄博饭店□ 张店政务中心□ 山东理工大学□ 如以上答案没有，请另写出—————————————— 3. 请您举出您所知道的3个最响的淄博产品品牌 a. —————— b. —————— c. —————— 您的姓名： 您的职业： 您的文化程度：博士□ 硕士□ 本科□ 大专□ 高中以下□ 您的年龄：18岁以下□ 18～35岁□36～45岁□46～60岁□ 61岁以上□ 您的通信地址：————————————— 电话： —————— 国家统计局淄博市城市调查队