市场营销05MBA.ppt

问 题 要 点 市场态势的变化 企业市场营销面临的挑战及问题 企业市场营销的演变趋势 学习研究市场营销的意义 一、市 场 态 势 的 变 化 从卖方市场转向买方市场 从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场 从区域市场转向国内、国际市场 从饥饿市场、漏洞市场转向素质化市场 二、企业市场营销面临的挑战及问题 面临的挑战 存在的问题 面 临 的 挑 战 营销理念的挑战 市场创新的挑战 产品创新的挑战 营销方法创新的挑战 存 在 的 问 题 市场意识淡薄，专业市场感觉迟钝 营销近视造成的短期效应和急功近利 有销无营的非理性色彩浓厚 缺乏高素质、专业化及忠诚度的管理人才 三、企业市场营销的演变趋势 从产品竞争到服务竞争 从传统资源的竞争到现代资源的竞争 从品种竞争到品牌竞争 从价格竞争到价值竞争 三、企业市场营销的演变趋势 从交易关系竞争到客户关系竞争 从承诺竞争到诚信竞争 从短期利益竞争到长期利益竞争 从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争 四、学习研究市场营销的意义 学习研究市场营销的必要性 学习研究市场营销的方法 学习研究市场营销的必要性 从市场营销作为综合性学科发展的特点分析 从全球经济一体化和知识经济时代企业的本质体现分析 从推动企业重视市场营销的要素来分析 从市场营销理论与实践发展的特征来分析 学习研究市场营销的方法 理念上澄清对市场营销认识的误区 方法上坚持系统观点，把握市场营销的理论体系 应用上强调理论与实践、国际化与本土化、共性与个性的结合 思 考 要 点 中国企业市场营销面临的挑战和压力来源于市场态势的变化和企业自身存在的问题，因而必须在营销理念、市场创新、产品创新、营销方法创新等方面进行变革。 21世纪企业竞争的核心是市场营销活动的竞争，企业要培育核心竞争力，又必须把握市场营销的演变趋势。 思 考 要 点 无论是从学科特点、现代企业的本质体现还是从推动企业重视市场营销的要素来分析，企业管理者必须认真学习和研究市场营销的理论和实践。 学习研究市场营销必须在理念上澄清在营销认识上的误区，在方法上坚持系统论和整体思维的观点，在应用上强调学以致用。 思 考 题 结合实际分析行业市场营销的演变趋势及特点。 根据您个人的体会，分析所在企业的市场营销存在哪些问题。 论 文 选 编 《市场营销》的驾驭探讨 问 题 要 点 市场营销与营销学 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销与营销学 市场营销的涵义 市场营销的核心概念 市场营销学理论的发展 市 场 营 销 的 涵 义 美国学者基恩?凯洛斯对市场营销定义的分类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产同市场联系起来的过程。 菲利普?科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 概 念 要 点 第一，市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” 第二，“交换”是市场营销的核心 第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 美国AMA的定义 市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的规划和实施过程，以创造达到个人和组织的交换。 概 念 要 点 把市场营销主体从企业扩展到整个社会； 把市场营销客体从产品扩展到思想、服务领域； 强调了市场营销的核心是交换； 指明了市场营销的主导思想是顾客导向； 市场营销活动是一个过程，而不是某个阶段。 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。彼得?杜拉克说：“营销的目的就是增加需求。为此，就要深入地了解顾客，以便产品和服务具有适用性。 ” 产 品 从广义上说，任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。在知识经济时代，产品的外延和内涵都发生了巨大的变化。 价值、成本和满意 价值是指消费者如何在所提供的产品和服务中做出选择。顾客是根据产品和服务对其所提供价值的感知做出购买选择的。 价值、成本和满意 顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。顾客满意是由让渡价值大小决定的。 让渡价值=总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）—总成本（时间成本、精神成本、体力成本、货币成本） 交 换 和 交 易 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称之为发生了交易。 市 场 对于市场的理解