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市场营销上水平 ——卷烟结构模拟推演 鞍山市烟草公司 徐克难 主 要 部 分 推演思路 推演思路 数据分析——2010年-2015年结构提升趋势图 数据分析——各销量规模客户结构分布图 数据分析——客户规模分布图 数据分析——地区卷烟零售渠道资源的现状（一） 数据分析——地区卷烟零售渠道资源的现状（二） 数据分析——地区卷烟零售渠道资源的现状（三） 数据分析—— 2010年-2015年结构提升对比表 分析应用——一、二类卷烟增量 分析应用——五类烟减量 分析应用——订单供货 分析应用——品牌培育 分析应用——一流网络 分析应用——客户服务 三、分析应用 二、数据分析 一、推演思路 共同的载体 ——零售客户 三网：网上订货、网上配货、网上结算 订单供货 品牌培育 客户服务 “三网” 细化分解 聚焦目标 化繁为简 1 一、二类卷烟主销类客户——月销量规模500条以上客户。 2 该群体占总体客户数量8.5%，其一二类卷烟销量分别占销售比重57.8%、42.1%。 3 卷烟结构提升的核心客户。 1 各类卷烟销售均衡类客户——月销量规模300-500条客户。 2 该群体占总体客户数量25.5%，各类卷烟销量占各类别比重为30%左右。 3 卷烟结构提升的中间力量。 1 四、五类卷烟主销类渠道——月销量规模300条以下客户。 2 该群体总体客户数量66%，其四、五类卷烟销量分别占总体比重51.2%、44.3%。 3 卷烟结构提升有待引导。 7.8% 135000 2.7% 128519 125195 合计 -100.0% 0 -22.6% 27825 35950 五类 14.6% 47300 10.5% 45600 41272 四类 49.1% 48500 6.1% 34500 32530 三类 133.6% 16400 26.7% 8894 7021 二类 170.7% 22800 38.9% 11700 8422 一类 增减% 2015年 增减% 2011年 2010年 　 2 3 1 主体客户群为500条以上客户增幅比例保持平均水平(单客户月均增长60条左右) 。 300-500条以上客户要略高于平均水平（单客户月均增长12条左右）。 300条以下单条值较高的客户要高于平均水平（单客户月均增长2.8条）。 2 3 1 主体客户群为300条以下客户要略减或不变(单客户月均减少5条左右)。 300-500条客户降幅要略高于平均水平（单客户月均减少20条左右）。 500条以上客户降幅要高于平均水平（单客户月均减少50条左右）。 三、四类卷烟增量幅度遵循客户销规模由小到大逐级递减原则。 1 2 3 4 消 费 者 调 研 客 户 合 理 定 量 货源投放——匹配度、订需差 市场信息监测工作：——库存、价格 1 2 3 目标客户——培育计划 品牌推广——覆盖率、动销率、增长率 终端促销——促销形式、促销品选择、消 费者引导 网上订货——品牌推介、信息（经营、服务信息沟通） 一流网络 网上配货：工商配货——订单供货 批零配货：货源调控 分类服务——核心、重点、常规、帮扶 客户分 类—— 贡献度、成长度、依存度、守法度、支持度 技术手段——营销助手平台、电子台帐 1 2 3