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广告策划报告 第一部分一、 营销环境分析企业市场营销环境中宏观的制约因素1、 A 总体的经济形势（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势B 总体的消费态势C 产业的发展政策（2）市场的政治、法律背景A 是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场B 是否有有利或不利的法律可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景A 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处B 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2、 市场营销环境中的微观制约因素（1） 企业的供应商与企业的关系（2） 产品的营销中间商与企业的关系3、 市场概况（1） 市场的规模A 当前市场的销售额B 市场可能容纳的最大销售额C 消费者总量D 消费者总的购买量E 以上几个要素在过去一个时期中的变化F 未来市场规模的趋势（2） 市场的构成A 当前市场的主要产品品牌B 各品牌所占据的市场份额C 市场上居于主导地位的品牌D 与本品牌构成竞争的品牌是什么E 未来市场构成的变化趋势如何（3） 市场构成的特性A 市场有无季节性B 有无暂时性C 有无其他突出特点4、 营销环境分析总结（1） 机会与威胁（2） 优势与劣势（3） 重点问题二、 消费者分析1、 消费者的总体消费态势（1） 现有的消费时尚（2） 各种消费消费本类产品的特性2、 现有消费者分析（1） 现有消费群体的构成A 现有消费者总量B 现有消费者的年龄特征C 现有消费者的职业特征D 现有消费者的收入状况E 现有消费者的受教育程度（2） 现有消费者的消费行为A 购买的动机B 购买的时间C 购买的频率D 购买的数量E 购买的特点（3） 现在消费者的态度A 对产品的喜爱程度B 对品牌的偏好程度C 对本品牌的认知程度D 对本品牌的指名购买程度E 使用后的满意度F 未满足的需求3、 潜在消费者（1） 潜在消费者的特性A 潜在消费者的总量B 潜在消费者的年龄C 潜在消费者的职业D 潜在消费者的收入E 潜在消费者的受教育程度（2） 潜在消费者现在的购买行为A 现在购买哪些品牌的产品B 对这些产品的态度如何C 有无新的购买计划D 有无可能改变计划购买的品牌（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性A 潜在消费者对本品牌的态度如何B 潜在消费者需求的满足程度如何4、 消费者分析总结（1） 现有消费者A 机会与威胁B 优势与劣势C 主要问题（2） 潜在消费者A机会与威胁B 优势与劣势C 主要问题（3） 目标消费者A 目标消费群体的特性B 目标消费群体的共同需求C 如何满足他们大需求三、 产品分析1、 产品特征分析（1） 产品的性能A 产品的性能是什么B 产品最突出的性能是什么C 产品最适合消费者需求的性能是什么D 产品哪些性能还不能满足消费者的需求（2） 产品的质量A 产品是否属于高质量产品B 消费者对产品质量的满意程度如何C 产品的质量能否保持D 产品的质量有无继续提高的可能（3） 产品的价格A 产品的价格在同类产品中居于什么档次B 产品的价格与产品的质量的配合程度如何C 消费者对产品价格的认识如何（4） 产品的材质A 产品的主要原料是什么B 产品的材质上有何特别之处C 消费者对产品材质的认识如何（5） 生产工艺A 产品通过什么样的工艺B在生产工艺上有无特别之处C 消费者是否喜欢这种工艺生产的产品（6） 产品的外观与包装A 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称B 产品在外观和包装上是否与欠缺C 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目D 外观和包装对消费者是否有吸引力E 消费对产品外观的包装的评价如何（7） 与同类产品的比较A 在性能上有何优势，有何不足B在质量上有何优势，有何不足C在价格上有何优势，有何不足D在材质上有何优势，有何不足E在工艺上有何优势，有何不足F 在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足2、 产品生命周期分析（1） 产品生命周期的主要标志（2） 产品处于什么样的生命周期（3） 企业对产品生命周期的认知3、 产品的品牌形象分析（1） 企业赋予产品的形象A 企业对产品形象有无考虑B 企业为产品设计的形象如何C 企业为产品设计的形象有无不妥之处D 企业是否将产品形象向消费者传达