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市场营销策划试卷2 名词解释（共20分，每题5分） 市场营销 撇脂定价 拉式策略 品牌延伸 简答题（共25分） 1.如何理解产品市场生命周期（10分） 2．价格竞争时所使用的提价策略与降价策略技巧（15分） 三、论述题（共20分） 分析当今中国渠道策略存在的问题与误区，并举例说明。 案例分析（共35分） 阅读下文并分析 几年前，随着一首越升越高旭日升的歌曲响遍祖国大江南北，一个新的民族品牌--旭日升脱颖而出并迅速崛起，凭借独创的冰茶、暖茶，勇拓市场，后来居上。在短短几年内，以超常规的速度跳跃式发展，以70%以上的市场份额占据了中国茶饮料市场，真正成为中国茶饮料第一品牌，旭日集团也同时跻身于中国饮料工业十强企业。最近，冰茶被国家工商局认定为特有名称。经过几年的发展，旭日升品牌羽翼渐丰，随着旭日升冰茶、暖茶风靡市场，旭日人不断创新形成了系列产品的强大阵容，充氮保鲜的天之情纯茶系列，即冲即饮的变得彩系列，青春潜力型的高兴就好果味茶系列，以热饮见长的茗香屋系列。在神州大地只要一提旭日升人们自然就想到茶饮料，一提茶饮料也就必然想到旭日升。 　　随着现代人文环境节奏的加快，一度导致国内茶叶生产与消费趋向低迷，洋饮充斥市场，传统茶饮面临危机。旭日人肩负起神圣使命，为古老的茶文化赋予了新的高科技时代的内涵。 　　越是民族的，越是世界的。旭日人隐约看到了希望，看到了潜在的巨大市场。为了创出茶饮精品，他们组成了以中国茶叶流通协会副会长、国家茶叶专家组组长于杰为首的茶饮研究专家组，同时还聘请了一批茶叶、食品、营养、医药几十家科研机构、大专院校建立了广泛的合作关系，形成了强大的智慧阵容，开始了技术上的攻关。为了适应大众口味，他们选择了其有保健功能的乌龙茶，为了适应现代生活的节奏;根据国际国内青年朋友最爱喝碳酸饮料的特点，决定以碳酸饮料为主调，加入经加工提取的乌龙茶液，统一用纯净水，创造出国际市场独一元二的充气茶饮--旭日升冰茶，具备了当代消费饮料的四大特色，即纯净水的卫生、名茶的解渴保健、果汁的美味营养、碳酸的清凉解热(充入碳酸气)。 　　茶饮料充入碳酸气，是旭日人的独创，具有很强的领先性。旭日升冰茶的问世，改变了以往对茶叶慢泡细斟，反复冲饮的老习惯，消除了饮料对水源、器皿、热源等的限制，赋予茶饮以更多的营养价值和现代口味、在世界饮料史上创出了全新的饮品奇迹。用茶叶专家于杰的话说，旭日人敢为天下先，给古老的茶文化以划时代的创举。 　　与旭日升冰茶同期开发的还有旭日升暖茶，暖茶以红茶、大麦为主要原料，具有解渴、暖胃、保健、热身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。 旭日集团在产品尚未入市之前长长的段时间里，投下巨资，利用各种传播媒体大做广告宣传。使旭日升品牌在广大消费者心里形成了认知。久闻河北旭日升，未曾品尝冰暖茶。因而产生强烈的消费渴望，为产品上市做了厚厚的铺垫。然后，他们选准时机，在全国各地把产品同时大批量推向市场，立刻引起轰动，成为畅销不衰的抢手货，产生了千呼万唤始出来的市场效果。 在旭日升产品推向市场之前，一支8000多人组成的经过专业培训、具有良好素质和奉献精神的营销队伍奔赴全国29个省、市、自治区的各大城市，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的旭日升营销网络。这个营销网络就像原子核裂变迅速膨胀变密集型，渗透到市场的各个角落，使旭日升冰、暖茶的销量几倍、几十倍地增长。 1997年5月l日这天，在河北省石家庄浓浓的节日气氛中增添了一道亮丽的风景线:条条大街上，放了假的市民们神气十足地登上各条线路的大巴车--只要出示一下手中的旭日升牌冰茶易拉罐，售票员就笑容可掬地为他们安排座位，然后奔向市区的动物园、儿童乐园和各大公园。下了车，游人们又大摇大摆地跨进各游乐场所的大门。当然，手里的门票仍要出示一下。进了门，游人们一边美滋滋地品着冰茶，一边开心的游玩。这一天，旭日升冰茶成为乘车、游园的特别通行证。 　　原来，这是旭日集团石家庄销售公司搞的一次促销活动。他们买断了这一天市内各大游乐场所的门票和各路次大巴车的车票，市民只需买一罐冰茶，就可免费游园乘大巴。此项活动使5月份冰茶的销售额比上月增长2.5倍，更大的收获是冰茶的知名度和美誉度大为提高，成为广大消费者指认的商品。 　去年夏天，旭日集团又在全国40多个城市开展了冰凉玩个够，旭日升游乐大连环活动，即任意购买一听旭日升饮料即可得到火爆游乐场所优惠券一张，优惠幅度可达到3一7折。旭日集团的这一举措，不仅推销了自已的产品，还让消费者得到了更多的实惠，同时还为拉动消费增长注入了一支兴奋剂，促进了游泳、餐饮、文化、娱乐等商业的繁荣。仅以北京石景山公园为例，日客流量达到2000多人次，较联合促销增加了3倍，票房收入也翻了一番。 旭日集