探路者目标市场营销策划(上).docVIP

“探路者”目标市场营销策划（上） 金融0803 前言 公司全称北京探路者户外用品股份有限公司于1999年1月11日在北京注册成立，创始人盛发强是一家专业设计、开发、生产和销售户外运动用品的公司探路者始终坚持“勇于持续创新、追求卓越品质”的品牌理念，产品系列迅速拓展，目前已囊括从露营装备、野外鞋服到专业登山器材，常规供货超过千种。 营销策划方案三大步 一、市场细分 “探路者”通过以消费者的某些特征或其它变量为依据，区分具有不同的消费者群体。 首先，依据地理细分：重点布局在北京，上海，四川，广州等城市，因为这些城市要么是消费水平高，要么是在户外运动方面的需求比较旺盛，并以这些城市为中心向周围其它城市辐射，带动整个市场。从未来户外运动市场的发展趋势看，一线品牌最为看重的还是直营店的形式。从2004年到2005年之间，一些户外品牌曾经尝试在二三线城市推广加盟店，但最终因为管理、协调等工作存在难度，被迫放弃。毕竟通过俱乐部或网站聚集的人气，最终还是要回到户外用品的消费上来。年轻化、高学历、中高收入现代户外运动需要花费大量的时间和金钱，是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。在中国，更多的参与者属于“80后”这些自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示：84.1%的会员年龄在20—40岁之间；87.6%的会员拥有大学及大学以上学历；48.6%的会员月薪在3000元以上。其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显。“泛户外”风引领未来趋势其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家，大多数的人们还是“大户外”的支持者。一项调查显示，现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。也许不是所有的人都可以去探险、远足，但他们需要的是一种户外精神。正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的：“其实走出家门就是户外，户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。”从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化，户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。户外品牌从专营店纷纷挤进商场，大家也惊奇地发现，柜台上不再是简单重复的冲锋衣，不再是色彩单一的功能化宣传，修身、印花、鲜艳的色彩、款式设计等都被融入了户外产品中，而生活化的口号也喊得越来越响亮。?户外服装、户外功能鞋和户外装备探路者有针对性地开拓市场，2001年、2002年广泛尝试了诸如休闲桌椅这类的产品，这些定位在非专业级客户，泛户外的产品把市场拓宽到休闲旅游业，探路者要告诉消费者的是户外的方式是很宽泛的。“对于经销商来说消费人群当然是越广越好。市场像金字塔，底端的市场是最广的。” 探路者的每个门店都有自己的特色，例如去香山的专卖店，就会看到登山装备占据的比例偏高，登山鞋的品种最全；在4S店附近的专卖店，就能买到许多与自驾游相关的装备，例如烤炉类、野外桌椅、帐篷等；在渔具市场附近的专卖店，就偏向于与钓鱼相关的装备，例如钓鱼背心。盛发强将这种方式称为深度营销。“未来这个市场一定是面对个性需求的，无论是门店还是产品都要个性化，我们会更大范围的贴近目标消费群体，包括像户外山友、摄影爱好者、垂钓爱好者、自驾车爱好者等，为他们提供贴身的服务。我们做过调研，发现在市场成熟的韩国和欧洲，山脚下都开了很多户外用品店。香山店和八达岭店就是面对登山爱好者的，八达岭店开店当天，就有四个老外买了一些防水的服装。”不同于一般产品的销售，户外用品销售可以采用多元化的销售模式，除了设立专柜和专卖店之外，还可以通过网络传播方式来传递户外运动产品的信息，直接进行网络销售。大品牌倾向于通过商场专柜、品牌专卖店和独立户外专营店为主要渠道，而一些从事零售业务的小型经销商等则可以通过网络论坛、贴吧等销售自己的产品。虽然户外专业零售店是推广户外文化和户外运动的主力，但从销售上来讲目前还是以商场为主，商场、户外专业零售店和其他渠道的销售比例为6:3:1。 户外运动可以不奢侈大众倡导积极健康的户外休闲生活方式感受‘让单调的生活艺术化，使重复的运动情趣化’的滋味。”国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一，其机会是不大的；但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么，成为第一就有可能。由此看出，坚持专业户外的品类，并不是我们做大的最佳方向；在专业户外市场里去细分一个新市场，则更不是做大的方向；户外品牌做大的方向，应该是由专业户外出发，向其外延伸。因此，中国户外运动行业要做大，最佳的道路，应该是“以专业户外为根本，向外扩张”。也就是说，户外运动行业要跳出“挑战生命、挑战自然、探索险境”的旧框框。试想，能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个？是不是只有那些个别的较为另类或者收入奇高的人呢？有时候，转变一下思路，就可以看到另外一