七章调研.ppt

* * 第七章　市场营销调研 与预测 * * 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 * * 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 日本人非常重视信息收集工作，这里有一个与咱中国有关的故事为证。故事说的是中国在东北发现大庆油田后，日本一家公司光凭报上刊登的几幅新闻照片和简单的文字资料就推断出了了油田的准确位置(当时油田名称与位置可都属于保密内容)，然后派人实地调研，根据当地的气温、湿度等气候条件为大庆油田量身定做有关设备，并借此在设备招标会赢得了中国政府的订单。 * * 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 * * 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 * * 四、营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息系统 * * 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 * * ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［1］ 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ * * ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 ［2］ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * * 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2　市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 * * 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 * * ?营销备忘2　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 * * 四、营销调研的内容 * * 五、营销调研的步骤 确定问题与 调研目标 拟定调 研计划 收集 信息 分析 信息 提出 结论 1、确定问题与调研目标： 确定问题：狗粮的市场份额有多大，能有多大的投资回报率？ 目标：选择狗粮的原因是什么？ 哪些人更愿意选择狗粮？ 平均一天大致消费狗粮多少？能接受的价格是多少？ 2、拟定调研计划 调研计划的框架 含义 任务 调研什么 调研目的 调研对象 调研主体 调研时间 调研范围 调研预算 调研方法 明确调研主题 明确调研目的、意义与目标 随机抽样、非随机抽样 委托外部机构调研、自己独立调研、内外协作调研 调研日程、信息时限 明确调研总体与总体单位 询问法、观察法、实验法；原始资料，二手资料 人、财、物消耗预算 3、收集调研信息 （1）资料来源 营销调研的资料来源与收集方法如下表所示，主要分为原始资料与二手资料收集两类。 项目 资料来源 二手资料 原始资料 案头调研 询问法 观察法 实验法 问卷调研 访谈调研 会议调研 电话调研 人工观察， 机器观察 无控制实验 有控制实验 内部资料查询 外部资料收集 方法 具体方法 优点 缺点 费用成本低、快捷方便 缺乏针对性，可靠性、准确性、客观性需进一步验证 信息资料准确可靠，针