1P+8R：绿色营销背景下的新组合策略.docVIP

1P+8R：绿色营销背景下的新组合策略 朱婧 【专题名称】企业家信息【专 题 号】X8【复印期号】2005年01期 ????随着绿色消费的兴起，绿色营销已经成为企业选择的一种新的营销方式。笔者认为，绿色营销必须有相应的营销策略指导。结合绿色营销自身的特点、营销组合策略的发展，笔者提出了１Ｐ＋８Ｒ的绿色营销组合策略：????１Ｐ指产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）：对于绿色营销，之所以再次强调产品，是由于产品绿色化是实施绿色营销企业的重要标志之一。绿色产品包括可直接改善生态环境的产品，及可减少对人类社会和环境的实际或潜在损害的产品。在对环境的末端治理不能解决问题的情况下，从技术创新、产品设计、产品生产到产品包装等各环节、全过程着手，来开发能减少乃至防止污染和环境破坏的绿色产品，已成为时代的呼唤。同时，绿色产品的开发也是保证企业实施绿色营销、塑造绿色企业形象的关键性、战略性问题。绿色产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在，也是绿色营销的支撑点。企业以绿色需求为导向，实施绿色Ｒ＆Ｄ及设计、绿色生产、绿色品牌和绿色包装。在此过程中，产品的Ｒ＆Ｄ及设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理；产品的生产应做到“清洁生产”；产品的包装应符合“可循环”、“可生物降解”的要求。８Ｒ是指企业实施绿色营销时，除关注产品外，还应从以下八个方面入手：????１．减量化（Ｒｅｄｕｃｅ）：即通过重新设计生产工艺和转变消费观念等手段减少进入生产和消费流程的物质量。从企业的角度看，属于输入端方法：要求企业在生产中可以通过减少每个产品的物质使用量、通过重新设计制造工艺来节约资源和减少排放。如在２０世纪７０年代，日本的汽车制造业之所以能够大规模崛起，进入美国市场，一个重要原因就是它们设计和生产的汽车耗油量小、排气量少、灵活，适应了当时石油危机下消费者需要耗油少的汽车的需求以及当时已经产生的关于要求汽车向环保领域发展的需求。????２．再利用（Ｒｅｕｓｅ）：即企业应尽可能多次以及尽可能以多种方式使用物品，其目的是延长产品的服务时间，避免物品过早成为垃圾。在生产中，企业可以使用标准尺寸进行产品设计，并加强产品间的兼容性。如北京各高校的学生更喜欢使用组装电脑而非品牌电脑，除了价格的原因外，一个重要的原因就是组装电脑中的各个部件可以轻松升级，品牌电脑升级则会受到制造商的很多限制。试想，如果品牌电脑制造商也可以让消费者轻松升级自己的电脑，那么品牌电脑在学生市场中的份额一定会大规模增加。????３．资源化（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ）：又称再循环（Ｒｅｃｙｃｌｉｎｇ），即企业应将废弃物再次变成资源以减少最终处理量，也就是通常所说的废物回收和综合利用。资源化能减少垃圾填埋场和焚烧场的压力，并制成使用能源较少的新产品，从而降低资源的消耗。比如，在发达国家，再生纸已经被广泛运用到印刷、出版发行、办公等领域，采用再生纸印刷的报纸，不但成本降低，而且消费者出于对生态环境的关注，更愿意选择。资源化的方式有两种：原级资源化，即将消费者遗弃的废弃物资源化后形成与原来相同的新产品（如：报纸变成报纸）；次级资源化，即废弃物被变成不同类型的新产品。原级资源化在形成产品中可以减少２０％－９０％的原生材料使用量。一个典型的例子：中国的钢铁生产主要靠利用原生铁矿石，而美国主要靠回收利用废铜烂铁。????４．推荐（Ｒｅｆｅｒｒａｌ）：近几年，我国经常上演企业间的广告大战，每年中央电视台的“标王”之争更是愈演愈烈。虽然广告是企业开拓市场的主要手段，但是当消费者面对众多眼花缭乱的广告时，又究竟会对几个广告留下印象呢？约翰·华纳梅克曾感叹到：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”实施绿色营销的企业必须保证广告的绿色化——企业实施绿色营销必须要控制广告费用的支出。那么企业该如何去做呢？笔者认为利用消费者的口传将是绿色营销的重要手段。因为在日益繁多的广告面前，消费者为了降低可察觉的风险，宁愿听取有亲身消费体验的亲朋好友的意见。因此，如果一个消费者每年能成功说服几个潜在顾客成为企业的用户，那么这个消费者的终身顾客价值将十分可观。试举一例：????某消费者每年在一个超市购物２０次，每次金额约为６０元，该消费者在这个地区的居住时间为１０年，超市利润率约是销售收入的１０％，那么，超市１０年内从该消费者处所获得的直接利润为１０×（２０×６０×１０％）＝１２００（元）；????如果该消费者１０年来每年都会成功地说服一个潜在客户成为超市的顾客（假设潜在顾客价值与这个顾客相等），那么超市从该消费者处获得的间接利润为１０×（２０×６０×１０×１０％）＝１２０００（元）；????该消费者的终身顾客价值＝１２００＋１２０００＝１３２００（元）。????因此，企业必须培育自己的忠实消费者，鼓励他们向朋