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服務業行銷報告 李維特大師的六堂行銷課 (What business are you in？) 組員名單 第一組 組長鄭伃茜 組員張琇雯 林彥辰 曹譯尹 王謹榆 江秋錦 樊嘉敏 目錄 前言 第一堂課-行銷短視症 第二堂課-成交之後呢 第三堂課-凡事差異化才能成功行銷 第四堂課-當服務業變生產線 第五堂課-市場全球化 第六堂課-光有創意還不夠 總結 希奧多˙李維特　　　　　　（Theodore Levitt） 策略性決策和戰術取決於情境 現代行銷的創建者 德裔美國人 激發讀者檢討自己的想法 以客為尊 脫離傳統的宣言－《行銷短視症》 企業應該以顧客需求為依歸 理念持續影響與塑造目前的行銷實務 挑戰「企業」 市場全球化 企業應推動標準化 標準化＝低廉的價格＋優良的品質 　　　 消費者最想要的 稱許工程掛帥的公司 有人批評他誇大其辭 「重實務」的學者 擅長綜合歸納、鼓動人心 激勵讀者發揮更多創意、思考企業活動 讚揚企業的成就 雜誌的主要目的是… 編者的話 《哈佛商業評論》收錄擲地有聲的專業思想和觀念，象徵了權威與理性之聲。文章出自經驗豐富的專家和專業人士之手，提供給需要對世界重要事物，做出重要決策重要人士閱讀。這正是好學深思的企業人，在這個花俏通俗和名人造勢的多變世界中所需和想要的。 第一堂課 行銷短視症 Marketing Myopia 摘自《哈佛商業評論》1960年7-8月號 產業成長，極盛而衰？ 產業的成長遭受威脅、減緩 甚至停止的原因 不是市場飽和… 而是管理失職 客運及貨運需求減少？ 鐵路業為何經營困頓？ 其他工具（汽車、貨車、飛機、甚至是電話）較能滿足顧客需求？ 錯誤的自我界定 鐵路業 vs. 運輸業 福特，不只是生產天才 福特恐怕是美國歷史上最出色，也最無知的行銷人 他真正的才華是在行銷 為什麼駕駛人討厭加油？ 不是買汽油，而是買繼續開車的權利 加油站如同稅捐機關，駕駛人不得不定期繳費 加油站不可能受駕駛人歡迎、喜愛，頂多變得不那麼討人厭 有些公司研發替代燃料，免除駕駛人必須經常加油的麻煩 →駕駛人必定會滿心歡喜接納這種新燃料 為了吸引顧客，把公司視為『創造顧客和滿足顧客的有機體』公司不是在製造產品而是提供能滿足顧客需求的價值 建立顧客導向的企業目標 第二堂課 成交之後呢… After the Sale Is Over… 摘自《哈佛商業評論》1983年9-10月號 賣方跟買方的關係？ 成交後：結束？ 更加密切？ 例： 金融服務 顧問諮詢 一般承包 軍事 太空設備 資本財。 以男女關係來說 追求告一段落 成交 婚姻關係 買賣關係 婚姻品質 交易品質 繼續？離婚？ 擴大或拒絕合作？ 傳統銷售方式 賣方跟買方的距離遙遠 拉近距離的關鍵：業務部人員 產品成功賣出是因為 業務部人員美麗/帥氣 業務部人員親切 價格低廉 產品特性 以行銷看賣方與買方 賣方與買方距離很近 賣方進入買方的世界，瞭解他們的需求、欲望及恐懼，根據這些資訊來設計和供應產品給買方。 賣方不是設法讓買方購買賣方已有的東西，而是供應買方想要的東西。「產品」不再只是一樣東西，而是滿足買方的一整套價值，也就是「擴大後」的產品。 買賣雙方再靠近一點 買方要求賣方信守承諾、持續供應產品和兌現承諾。 行銷一旦成功之後，雙方成了相互依賴的關係。 我們所處的時代，重點在於系統性合約（systems contracts），買賣關係的特色持續不斷的接觸，和持續演進的關係，以維持系統運轉不輟。 例：月亮 顧客關係斷線 服務會有問題發生，因為組織只有單一面向，而且各單位的人員有不同的誘因，對顧客的看法也不相同 除了銷售人員外，對其餘公司內部的人來說，工作、授與懲處、獎勵、計畫預算、工程製造與績效評量都是在公司內部完成的，外頭的世界「跟我無關」，而且在外面「你沒法改變任何事情」。 公司最寶貴的資產－顧客關係 如果公司都沒有接到顧客抱怨，就表示與顧客的關係不佳，而且關係愈來愈差。 原因 沒有完美的產品 顧客不可能會非常的滿意，更不可能一直很滿意 如果顧客不願坦率，表示不再相信公司 古人云：沒有消息就是最好的消息。 但是… 沒有抱怨卻不是最好的消息 這正表示您的客戶悄悄的流失中 成交之後… 請記得… 售後服務 瞭解顧客的需求 維持與客戶良好的關係 建立良好的抱怨系統 第三堂課 凡事差異化才能成功行銷 Marketing Success Through Differentiation— of A