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学习情境2 市场定位策划 任 务 单 工作任务 1：在当地找一快速消费品\汽车\房地产行业企业或某一项目\产品,进行市场细分分析。 并根据要求将结果填入表2-1中 表2-1 市场细分表 时间： 2012、9、17 小组 第二组 整体市场 伊利集团的整体市场主要是在中国。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，伊利集团有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。伊利集团先后在内蒙古中西部地区，北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。2006 年伊利集团“织网计划”顺利实施，织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每个市场进行精耕细作。 由此，伊利集团成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，伊利的产品也将在最短的时间内被送到消费者手中。 细分标准 主要是根据人口统计、地理和行为以及心里等因素进行市场细分。 1．人口统计：伊利按照不同的年龄阶段，职业等的不同需要对牛奶进行了不同的功能型牛奶，对整个市场进行市场细分。 2．地理：对农村和城市进行市场细分，而伊利主要进攻城市。 3．同时也根据心理和行为因素的影响，针对消费者不同的需求对产品的种类进行了细分。 细分市场 伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。 按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。 按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。 按地理分为南北及农村和城市。 选择这（或这些）细分标准的理由 人口统计细分：不同年龄、收入、职业的消费者对奶制品的需求是不一样的。 地理细分：中国南北方的地理环境与风俗习惯差异大导致消费者对奶制品的需求也是不同的，因为北方奶源的主要供给地域，所以对某些奶制品的需求较低，南方则对奶制品需求较高。同时对于城市与农村而言，城市经济发展水平高，更有利于伊利的发展。 行为因素：因为北方奶业公司主要聚集地，所以竞争比较大，会影响消费者对品牌忠诚度、广告反应、兴趣程度、购买动机、欲望程度等 心理因素：随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也不断地改善，乳制品成为生活中必不可少的一部分。由于产品升级，给消费者带来了其他诸多方面的益处，而不同生活方式的消费者对乳制品也有着不同的需求，所以要求乳制品行业进行明确的定位。 工作任务 2：目标市场选择和定位 在当地找一快速消费品行业某一产品,在市场细分的基础上进行目标市场选择并进行定位. 表2-2目标市场选择和定位分析 调研时间：2012、9、17 调研小组： 第二组 市场细分标准 内外部环境状况描述 目标市场 定位 对消费群体，产品类型，按照人口年龄、性别、性格的不同进行分类。 外部：1、内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前规模最大、产品线最健全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。2、最新的权威机构调查数据表明，伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。3、竞争者状态：伊利目前最大的竞争对手就是光和蒙牛。两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似。短期内伊利的市场份额不会发生太大的变化4、市场特点：2008年9月，受三聚氰胺事件影响，中国乳业在瞬间跌至谷底不过，令人惊喜的是，乳业的恢复和跌落深谷时一样迅速，仅仅一年时间便基本上恢复了元气：市场销售恢复、乳业上市公司业绩逐渐向好、各路资本看好中国乳业，健康成为消费者最关注的标准。 内部：伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种；伊利集团的品牌知名度之高保证了其产品生命周期的长；在近50年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。 主要目标是追求生活品质、注重自我保健的各个年龄阶段，各个职业的城市的居民人口 （1）定位第一：伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一。2009年，伊利冰淇淋入选中国世界纪录协会冰淇淋产销量中国第一，创造了多项世界之最、中国之最。 （2）迎头定位： 伊利优酸乳和蒙牛酸酸乳的抗衡。两者不管在发展方向还是营销策略上都很相似