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第一章市场营销学概述 学习目标 了解市场营销学的产生与发展 理解市场营销学的研究对象和内容 掌握市场营销学的核心概念 提高“营销重要性”认识 学习要求 理解学习市场营销学的重要性 理解市场营销学的研究对象、内容和意义 提高营销重要性认识 基本概念 市场营销 营销组合 需求 市场 产品 交换 营销者 本章目录 案例：“长虹”成功开拓市场 市场营销学的产生和发展 市场营销学研究对象和内容 市场营销学的核心概念 案例：长虹“精显王”成功开拓市场 在长虹推出背投彩电之前，合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在中国市场推出了大屏幕的背投影彩电，但发展缓慢，这其中很重要的一个原因是背投彩电播放电视效果不佳，图像闪烁厉害，行结构线明显，而且使用寿命很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广和普及。长虹在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的4P策略以满足中国消费者的需求，开拓中国的市场。 1、产品开发。长虹专门针对中国PAL电视制式，通过开展广泛的国际技术合作和自力更生，设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，极大的改善了画质，彻底消除传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。另外，长虹还将“精显王”背投彩电设计成家电、信息（IT）、音响“三合一”的新型家电产品，使得长虹“精显王”背投彩电成为最适合于中国市场的背投产品。同时，长虹在“精显王”背投彩电营销过程中把服务作为一个产业环节来做。长虹专门实行“背投保养师”一对一全程贴心服务工程，厂家对顾客不只提供仅限于产品本身质量的单向静止服务，而且提供双向增值服务，把着力点由产品转到顾客身上。 2、产品价格。长虹“精显王”背投彩电的价格采用的是“满意”定价，又称“均匀”定价。即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。这种价格策略既可避免因高位定价而带来的市场风险，又可消除低位定价而影响品牌形象和经济效益，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。 3、分销渠道。建立现代化的“渠道营销”，成立背投工程直销小组，成功进军商用（企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研使用）、教育领域，同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投消费大户进行重点跟踪和寻访；积极推动产品的销售，采取了全员营销的策略，让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员；为更好的激励经销商，实行“保利销售”政策（经销商以不低于进货价的价格出售产品之后，凭销售发票、顾客联系方式到公司取得一定额度的返利）；充分利用设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。 4、产品促销。采用了大量的事件营销、广告宣传，长虹在2001年度11月份、2002年度的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸——海尔，成为当时市场上最常出现的企业之一。 市场营销学的产生与发展 1、市场营销学的创建（20世纪初至20年代末） 19世纪末到20世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，市场规模急剧扩大，供求关系也逐步变化，市场由卖方开始向买方转化，市场营销活动日益成为影响企业效益的重要因素。与此相适应，市场营销学在美国开始创立。 1904年，W·E·克罗西在宾夕法尼亚大学开设了“产品市场营销”课程，1910年R·S·巴特勒在威斯康星大学开设了“市场营销方法”。1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书《Marketing》，标志着作为一门独立学科的市场营销学的建立。 2、市场营销学的应用（20世纪20年代至40年代末） 在1929年至1933年，资本主义国家爆发了严重的经济危机，生产过剩，产品大量积压，如何让消费者足量购买就成了企业和市场学家们认真思考和研究的课题。市场营销学也因此从课堂走向了社会实践。 美国相继成立了全国市场营销学和广告学教师协会(1926年)、美国市场营销学会(1936年)，通过这些社会机构来研究市场营销问题。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述。市场营销学开始为工商企业提供咨询服务，咨询内容包括广告、推销员培训、开拓流通渠道、加强促销等。这一阶段的市场营销研究仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等。 3、市场营销学的变革（20世纪50年代初至70年代初） 20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，