营销风险管理重点.ppt

信息在营销管理中的重要性；适应性：根据内外部环境及时做出调整；人：受人的主观因素的影响；透明性：营销风险管理不是一个人的活动，需要各层的参与。 * 创建营销风险背景：风险管理程序的责任、实施风险管理活动的范围、深度、宽度等、评估营销风险的标准等——营销风险管理的前期准备工作。 * 关系营销、情感营销。 * 大牌明星代言、做广告，名人效应。 用钱砸，如何在不花钱或花很少钱的前提下制造名人效应，却需要大智慧。 * 组织图：组织结构图 （直线制、职能制、直线职能制、事业部制和矩阵式），H型组织结构（母子公司），不同部门或职能部门之间的关系； 营销组织结构：总经理-副经理-市场专员，品牌专员、渠道专员等；关键人物：权力结构、上下级关系，决策权力的大小。 * 很多营销风险都是由营销环境引起的。 首要风险指标：营销风险管理设定很多目标或指标，某一个业务活动也可能会有很多潜在风险，设定很多风险指标或目标，最重要的； 扩大触发器：每一项业务活动，预先设定一个底线或可以接受的限度，如果超过这个限度，就会报告或通知管理人员出事了，预警。如销售潜在危险是销售量下降，首先风险指标是销售量指标，如果销售量下降了5%，就要发出报告或预警。 研讨会，进行某项活动把不同的人聚集在一起开个研讨会。如公司战略决策由高层领导聚集在一起研讨，对于营销风险识别来说，通过研讨会探讨某项活动所要达到的预期目标、可能导致营销风险的因素、风险容限、机会等。 * 营销业务流程图：营销全过程的每个环节进行分析判断，以发现潜在风险 * 风险清单：一条一条列出企业面临的营销风险。 事故树分析：分析事故发生的原因和结果（原因：营销风险形成机理，结果：带来的各种损失），财产损失：货物财产的损毁贬值。 * 每个原因对事故发生的损失或损失程度贡献了多少力量。 * 划分等级：根据所致后果严重性划分等级，以便针对不同等级的风险采取不同的管理措施。 * 医学：望闻听切 * 看人：看销售人员的素质、表现情况以及领导的态度，如销售人员出勤情况、工作热情和积极性、领导的工作情况、工作方式等； 看现场：设备运转、产品生产、搬运、检测（产品质量检测）、管理、仓库保管情况等； 04评分法：对观察的事项按0-4数字来打分。问卷调查（里克特量表） 看环境：厂容厂貌厂内环境、销售服务情况（销售服务部）、企业信誉形象文化建设等。 * 听汇报：市场情况的报告、销售情况的报告等 听反映：客户、企业内部人员反映存在的一些问题 听议论：客户或企业内部人员对存在问题的讨论、不自觉、无意识地发表个人意见。 座谈：有关人员召集在一起，以座谈的形式，听取对问题的看法和意见。 漫谈：自由随便不限制的形式，不分场合、时机，不讲究方式方法，没有事先拟定主题。 * 采访询问法：事先拟定采访提纲，针对性和目的性 集体询问法：一问多和多问一 32问法：提出32个问题 * 查活资料：对人的调查 查历史资料：销售资料（过去几年的销售额、销售利润、产品构成、市场占有率及覆盖率等；财务资料：财务报表等） 员工意见调查：客观地了解员工的对问题的看法和意；综合调查：对企业环境、市场、目标、业绩等多个方面进行全面的调查。 资料法：收集整理分析相关资料，以发现问题（企业概况资料、销售资料等）。 * * 权变理论：没有一成不变的、普遍适用的管理理论或管理方法，也就是我们要根据环境的变化采取不同的管理方式或方法。 * 完整性：避免片面，收集渠道（看听问查），一致性：不同渠道来源的收据要一致，计量单位；相关性：与分析研究的内容相关；系统性：整理，使之系统化。销售数据，毕业论文 * 资料分组：特别是对数据资料（直方图-等距，相同组距，频数） 统计学 * 圆形图（饼图）——调查问卷，调查对象男女比例，职业分布 * 中位数：将数据按大小顺序排列起来，形成一个数列，居于数列中间位置的那个数据。奇数：正中间的那个数，偶数：正中间两个数的平均数 * PDCA循环 * 6.4.2 营销风险监控 行动 计划 检验 实施 决策制定所需信息 商务风险评估 ●识别 ●分析 ●来源 ●采取措施 不断改进风险管理能力 监控风险管理绩效 设计/实施风险管理能力 发展商务风险管理战略 ●避免 ●阻滞 ●减少 ●利用 ●转移 建立商业风险管理过程 ●目标和预期 ●共同语言 ●监控体系 6.4.3 营销风险管理绩效评价 营销风险管理绩效评价是指对营销风险控制处理手段的适用性和效益性进行分析、检查、修正和评估。 营销风险效度评价：对营销风险控制手段的适用性进行评价。 营销风险管理经济效益评价：最小的成本取得最大的安全保障。 * 营销小故事并非与风险管理有关，但却是非常有意思、能说明营销问题的小故事，我们是市场营销专业的学生，通过这些小故事思考营销问题，对我们有很多启示。课本每章节后都有一个营销