案例分析-大众中国.ppt

案例背景—难点分析 客户结构 机构简介 Q.1 这种客户 跟? 不跟? 怎么跟? 跟进过程详解 一 抓住契机 ‘挖掘’客户的需求 人物简介: 潘总,大众汽车(中国)投资有限公司奥林匹克市场部总监, 德国工作生活20年,由于大众集团成为北京奥运会合作伙伴，组建了奥林匹克市场部, 被调到中国任职奥林匹克市场总监. 少部分靠智慧,审时度势, 更多的靠沟通,倾听. CASE: 经过数次电话约见, 请对方助理帮助安排约见时间, 终于约到客户面谈. 曾与杨总一起数次拜访客户. 每次都只有很短时间见面, 分阶段，有步骤地使客户加深对本报的了解. 并在在不断地沟通中, 挖掘出了他的需求. 沟通需要技巧 CASE: 专门制作的,随时保持更新的奥运战略推广PPT, 根据客户时间,关注的重点,有选择性地分次讲解. 一次拜访客户时, 客户本预计只有半小时时间给我们,结果却认真倾听我们讲述本报的办报理念,奥运战略长达2小时之久,期间其助理两次来提醒其开会,就在这样紧张的情况下,临走时客户还亲自送我们到电梯间,并表示感谢. 二 解决需求 Q.3 找到客户的需求后,下一步是什么? Q.4 如何拿出被认可的解决方案? CASE: 奥运火炬传递媒体报道联盟方案 3月中旬提交,包括几个要素: 全国媒体报道联盟; 全国落地活动; 奥运火炬传递报道栏目冠名 CASE: 整合资源:采编资源(新闻报道),经营资源(广告配合,媒体 间合作), 客户资源(奥运火炬传递用车供应商的身份). 我们的优势: 新京报的新闻采写能力, 新京报的转载率 新京报所影响的人群 整合的关键: 多赢. 认清每个一个利益体的需求. 同时考虑采编对新闻独家采写权的渴望, 我们对广告业绩的追求,客户对媒体宣传的需求. 2.2 问题与机遇同行 客户的跟进中没有一帆风顺的. 但是往往问题与机遇并行. Q.6 猜想 你认为客户对方案认可了之后,可能出现什么样的问题? 2.3 坚持不放弃 3月21日 周五 北京 一汽大众 执行副总经理 3月24日 周一 上海 上海大众总经理办公室主任;市场/公关总监 返京后连续两周, 持续不断与两家合资厂沟通，问题持续出现,不断提出解决方案………同时再次约见客户时.对方持续在国外出差……. 正当两家合资厂都表示愿意合作之时……..问题,又出现了 Q.7 猜想 这次又出现了什么问题? 4月14日, 客户从国外返回后立即面谈, 被告知……… 由于三方帐资金不足, 客户希望我们能够单独与两家合资厂沟通，两家各出一半冠名费用，其他广告方面不希望与此次合作挂钩. 此时,距离奥运火炬国内传递开始,只有12个工作日……… 又经过近一周的沟通,协调….最终, 两家合资厂还是不愿再拿出单独预算来支持此次合作, 但是此时,客户却已不忍放弃……. Q.8 你认为客户为什么不愿意放弃? 5日内,完成了与客户沟通合作细节,谈好双方合作细节,拟定合约, 冠名稿件制作,与采编沟通合作细节,安排随车队记者,办理火炬传递车队工作人员证件, 安排住宿,机票 ………等等一系列工作 5月2日, 得到客户邮件确认，在未取得合约情况下,订版认刊 三 危机公关 合作开始后依然磨难重重……. 那段时间,身心疲惫 Q.9 遇到这种问题,你会如何处理? 采编方面并不认可此种模式,导致与采编方面的合作彻底终止…….但是还是说服客户继续冠名 又一个但是……. Case: 危机解除 新闻合作终止,广告合作继续,冠名尺寸无条件减小, 签定补充协议 噩梦从此告一段落…… 感谢聆听 欢迎交流 PRIZE!! 没钱了!! 资金问题导致全新合作模式 小故事 4月23日,再次联系客户,经沟