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凌洁冰：经理营销策划技巧 第六节 走出策划误区 一、策划不是“包治百病”的良方 随着市场竞争的激烈，企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。 二、策划不是点子、创意 点 子 策 划 仅仅是一个点子 包含点子，面或体 名词 动词 一个出发点 一系列的过程 中间体 结果 BACK NEXT LIST 三、策划不是越复杂越好 说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”，其实，策划不像您想象的那么困难。策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。 四、策划不是计划 策 划 计 划 必须有创意 无须创意 范围不确定，没有固定步骤 范围一定，按部就班 掌握原则与方向 处理程序与细节 What to do?(做什么) How to do?(怎么去做) 灵活多变的 一成不变的 具有开创性 保守性 挑战性大 挑战性小 经过长期训练才能提高策划能力 通过短期训练可具备计划能力 侧重于“策” 侧重于“划” BACK NEXT LIST 五、策划不是决策、战略 策划 决策 战略 预谋性 一定有 不一定有 一定有 创新性 基本有 不一定有 不一定有 研究的问题 不受限制 不受限制 具有长远意义的问题 最主要的研究内容 方案 选择方案 方案 思维方法 强调直觉思维、形象思维与辩证思维 强调逻辑思维 强调逻辑思维与形象思维 BACK NEXT LIST 六、策划不是天马行空 有些人认为策划就是天马行空，随意发挥，把美好的幻想加以实施。但是，这些策划不是遭到“枪毙”，就是在执行过程中遭遇“滑铁卢”。 策划是天马行空，但又不是天马行空。为什么这么讲呢？ 从策划的特性知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子”，产生思想的火花。似乎可以认为此时的策划就是在“天马行空”。然而仅仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地的分析总结，使策划方案具备实用价值、切实可行。 BACK LIST 一、 先行效应 （一）首先行动优势(The Advantage of Moving First) 经济学的动态博弈论中有一个非常重要的理论,是指在博弈中首先作出策略决定的以获得较多的利益。我们以两个餐馆经营者的博弈为例，谈一谈竞争中的五行者优势。先来看一下表所列的两个餐馆经营者的博弈矩阵。 表 两个餐馆经营者的博弈矩阵餐馆 餐馆A 餐馆B 咸菜 甜菜 咸菜 -4，-4 8，15 甜菜 15，8 -4，-4 一、 先行效应 （二）在营销策划中的应用 案例：柯达公司捷足先登胶卷市场 柯达公司自创始人乔治·伊斯曼推出柯达第一号照相机以来，产品不不断创，到1963年又开发出大众化的自动相机，在世界范围内独领风骚。然而，柯达公司在新产品带来滚滚财源之际，突然宣布放弃独占自动相机专利，允许所厂家自行仿制，且不收分文转让费。其他厂家认为机会难得，纷纷仿制自动阳机。实际上，柯达公司早就料到世界相机市场必将随着专利权保护期的结束迅速扩大，从而导致两个结果：一是照相机市场竞争空前激烈，生产相机无可图，而“柯达”盛名之下，遭到围攻，很可能“兵败滑铁卢”；二是伴随着自动相机的普及，必然会拉动下游产品——胶卷的需求量。于是柯达公司捷足登，当诸多竞争者在相机市场混战之际，悄悄地转移到胶卷这块“处女地”，集中力量全方位系统地开发高质量的感光产品，终于在不长的时间内使柯达胶覆盖全球市场。到今天，仅“柯达”胶卷商标的无形资产就已达35亿美元之。而当初不明所以，盲目跟进生产相机的大小公司，则只能眼瞧着柯达公司大发横财了，即使进入胶卷生产领域也再难以撼动柯达公司的霸主地位。 一、 先行效应 （二）在营销策划中的应用 案例评析 凡是做生意的人都有这样的体会：在市场上先人一步往往左右逢源，灵动异常，滞后一步则步履维艰，困难重重。正如国内营销咨询专冢程绍珊先生所：“谁先抢占先机谁能生存，市场给我们的时间并不多。”面对着一个群雄逐鹿，各展其长的时代，创业者在商业竞争大潮中如果不抢占先机，就会处于劣势。而谁能在百舸争流中脱颖而出，抢占先机，谁就将掌握21世纪竞争的主动权。 二、 点式效应 （一）基本定义 点式效应指的是在策划中有意突出一点或几点，然后以点带面，通过有意突出的“热点”所引起的关注及示范作用带动全局。 中国在沿海开放城市建立经济特区就是点式效应原理应用的典范。