国美电器营销策划.docVIP

2010届酒管一班第二组第三次作业 组长：陈志杰 组员：陈翠雯，苏晓丹，梁晶晶，梁曦，梁静怡，熊丽娟，张金莲 国美电器 一、国美电器市场分析 在当前的中国家电流通市场上，国美电器无疑是最大的赢家。它占据了中国家电流通业5%左右的市场份额，在营业额、市场影响力、门店数量、管理能力等方面均优于主要的竞争对手，同时在一级市场上拥有相对强大的市场话语权。 时代提供的市场环境 国美电器起家于20世纪80年代末期，成名于20世纪90年代，在21世纪初期迈进了高速前进的扩张期。国美电器的起家之本是彩电的销售。从家庭生活的角度来衡量，应当承认，彩电是中国从温饱时代向小康时代过渡、的一个关键性标志。中国人从此由物质生活为先迈向了精神生活更加重要的时代。同时，彩电也是中国家电行业崛起的重要突破点。所以，20世纪晚期，中国消费者形成了深厚的“彩电情结”，彩电市场基本上完全处于卖方时代。经营彩电，无疑为国美电器进入中国家电流通市场选择了一个最佳的起点。国美电器通过彩电的销售，奠定了在中国家电流通市场上扬名立万的基础。时值今日，以彩电和碟机为主的AV产品销售仍然是国美电器的看家本领，在国美的营业额中占有相对较高的份额，在战胜竞争对手方面扮演着秘密武器的角色。 从整体上来看，国美电器面临的市场环境也是相当好的。参见下面的表1和表2 表1.国美电器宏观市场环境分析表. 人口环境 中国13亿多的人口总量，数目庞大的“中产阶级”的兴起 经济环境 中国经济整体平稳发展，GDP总量和人均GDP迅速增长 自然环境 基本不受自然环境的影响（空调、部分小家电除外、） 政治法律环境 中国政治稳定，逐步走向和谐社会 科学技术环境 电子技术飞速发展并趋向尖端化、软性化、服务化 社会文化环境 中国消费者教育文化水平稳步提高，信贷消费理念正在形成 表2.国美电器微观市场环境分析表 企业内部 国美电器内部层次分明、高效运作的营销及管理模式 供应商 许多中国家电厂商处于激烈的竞争中，对国美电器形成路径依赖 顾客 信赖国美电器的品牌知名度和品牌美誉度 竞争者 目前没有出现能够和国美电器全面抗衡的竞争对手 国美电器宏观市场环境分析 人口环境 中国13亿多的人口总量，数目庞大的“中产阶级”的兴起 经济环境 中国经济整体平稳发展，GDP总量和人均GDP迅速增长 自然环境 基本不受自然环境的影响（空调、部分小家电除外、） 政治法律环境 中国政治稳定，逐步走向和谐社会 科学技术环境 电子技术飞速发展并趋向尖端化、软性化、服务化 社会文化环境 中国消费者教育文化水平稳步提高，信贷消费理念正在形成 国美电器微观市场环境分析 企业内部 国美电器内部层次分明、高效运作的营销及管理模式 供应商 许多中国家电厂商处于激烈的竞争中，对国美电器形成路径依赖 顾客 信赖国美电器的品牌知名度和品牌美誉度 竞争者 目前没有出现能够和国美电器全面抗衡的竞争对手 対于消费者分析 对于消费者因为国美高层内斗而产生的信心下降，业内专家在接受采访时认为可以理解。 中国电子商会副秘书长陆刃波对表示，高层内斗对企业经营发展的影响是不可避免的，尤其是企业的分裂，影响更大，一旦分裂成为现实，对消费者最为关心的售后服务也会带来不可避免的影响，因为分裂双方都得花费时间和精力来进行重新调整和定位。而且企业的内斗和分裂还会影响员工的工作积极性，导致已有政策的有效落实。 　　一国美中层人士向表示，消费者认为国美不稳定这是正常的，毕竟管理层的控股权争夺是事实，“虽然我们坚信国美不会因为控制权的争夺就此消沉，但是感觉周围的同事在工作当中也有议论和担心。不过，我们会力争把消极影响降到最低。” 　　业内专家刘步尘在接受采访时表示，现在无论是国美大股东还是董事会，都应该理性地面对对方，如果国美的股价和经营受到影响，受影响最大的也是他们。专家指出，现在国美争斗各方必须正视给消费者信心带来的影响，及早平息纷争，并切实采取有效措施回复和提升消费者的信心，增强企业的品牌信誉度。 运用SWOT分析法，对国美营销模式进行分析： 1、S优势（Strength） ???? 第一规模上来说，国美在完成对永乐的合并后，零售门面在全国近800多家，相比从前而言，网点规模更为庞大，稀缺网点资源得到补充，并且国美总部在北京，其销售规模在国内数一数二，是一个相当大的优势；第二，国美的低成本低价格策略，使得国美在价格导向的消费者中有着很大的吸引力；第三，国美目前已经在香港上市，其前董事长黄光裕，在国美的流动资金以及融资上市这一块花了相当大的心思，使得国美相比其他零售商具有较大的资金调拨能力。 2、W劣势（Weakness） ???? 薄利多销这一策略，在早期成就了国美的崛起，然而当低成本