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单元22：节日促销策划（理论课） 授课班级 08市场营销1班 上课 时间 第15周 周二 2学时 上课 地点 9-305 教 学 目 的 掌握节日促销的特点 掌握节日促销的技巧 掌握节日促销的5W1H 教学 目标 能力（技能）目标 知识目标 1.提高信息沟通的能力 2.正确选择促销方式的能力 1.了解节日促销策略 2.熟悉节日促销的基本内容及其功能 3.掌握节日促销的技巧 能力训练任务与案例 任务 节日促销策划 理论讲授 重点 难点 及 解决方法 掌握节日促销的特点 掌握节日促销的技巧 掌握节日促销的5W1H 参考资料 吕一林．岳俊芳，市场营销学.第2版.北京：中国人民大学出版社，2005 苏兰君．现代市场营销能力培养与训练.第1版.－北京：北京邮电大学出版社，2005 步骤名称 教学活动 时间分配 理论讲解 一、促销与促销组合 （一）促销的含义（P383) 企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 实质：信息沟通 （二）促销的过程 信息沟通的过程——AIDA模型（P389）AIDA 模型: （三）促销的作用：（P249） 提供商业信息 突出产品特点，提高竞争能力 提高企业声誉，巩固市场地位 影响消费，刺激需求，开拓市场 （四）促销组合的组成 （P384) 广告——最典型的单向沟通 人员推销——最典型的双向沟通 公共关系 营业推广 二、节日促销 （一）含义： 利用节日，为扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。 （二）特点： 1、直接性 2、灵活性 3、非连续性 （三）种类： (P408) 1、赠品、优惠券 2、特价、折扣 3、有奖销售 4、免费试用、试食 5、产品保证 （四）营业推广的适用性 适用于消费者和中间商，不适用于工业用户。 适用于品牌忠诚性较弱的消费者。 适用于市场占有率较低、实力较弱的中小企业。 适用于投入期和成长期的产品。 适用于打破顾客对竞争产品的长期偏好。 三、节日促销5W1H WHY：为什么促销？? ? 出师有名，有的放矢。“商场如战场”，节日的商场更是战火漫天，弹无虚发。做好节日促销策划，首先要明确为什么而做节日促销，确定合理的、对消费者和市场负责的目的，不能盲无目的，为促销而促销，不能把节日促销当成救命草和万金油，也不能急功近利一口想吃个胖子，更不能杀鸡取卵愚弄消费者。如去年某名牌彩电举行的彩电以旧换新活动，旧电视均可折价300元换取21寸彩电，可是活动之后很多消费者却发现该型号彩电是先加价300元后进行折价促销的。这样的促销活动也只能获得一时的销量和消费者的恨骂声。? ? 一石三鸟，高瞻远瞩。节日促销，不能只为提升销量而促销，还要建立在品牌的市场规划基础上，着眼于品牌美誉度的提高，着眼于整个市场份额的提高和市场的良性循环发展。节日促销，要将短期目标与长期规划结合起来，要保持前后一致性，不虎头蛇尾或打一炮就跑，不能头疼医头，脚痛医脚。如比力奇电热水器每年春季进行的上门安检活动，史密斯电热水器推出的镀金发热管活动，通过树立良好的服务形象和产品形象来带动销量的提高及份额的提升。诸如此类促销活动的开展，也正是品牌发展规划实施的一小步，不仅使销量稳步上升，而且通过美誉度的累积和市场的良性培育，使整个品牌都有了质的提升。? ? WHEN：如何规划促销？? ? 在节日促销中的WHEN是指促销的时间资源问题，即如何发现并充分利用这些资源，什么时侯该做促销，如何抓住机会进行促销，正是本节需要解决的问题。? ? 全年节日一盘棋。首先要把全年相关的节日与市场开发计划相结合，作一份包含五一、十一、元旦、春节等全年促销行事历，根据费用情况列出哪些节日是重点，哪些不是重点，对促销资源进行初步的规划，并确定全年的促销策略与战术，把这些作为全年节日促销的指导思想。有好的计划，事情就会成功了一半。? ? 节前节后不能松。作好节日促销关键是作好节前的筹备，要为节日促销打好市场基础。比如网点的健全、终端形象的美化、促销员的培训、展柜与样机是否齐全、经销商的意见反馈、竞争对手的市场调查等，查漏补缺作好基本功。有些产品策划的促销活动，来时如山倒规模很大，销量上升，可是促销一停销售立刻下降。这种现象的原因之一就是缺少节日后的跟进。节日促销活动之后，要全面分析活动效果，改正存在的问题，使促销效果最大化，及时加强跟进措施，趁热打铁，使市场份额稳步提升。? ? WHERE：在哪里促销？? ? 重点市场，重点促销。节日促销在哪里进行呢，?首先确定营销的重心是在哪个市场区域，是一级市场还是二级市场，还是其它的市场，不能遍地开花，眉