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政府危机公关中如何积极利用媒体 【摘要】在现代社会中，媒体是政府与公众之间建立互动联系最重要的信息桥梁，保障这座信息桥梁的通行畅达和信息传递的准确、高效，是政府赢得民心和树立威信的重要途径。因此，政府必须积极利用媒体，充分发挥媒体社会功能，借助媒体的传播力和影响力，树立和巩固政府形象，实现政府以人为本、为民谋利，科学发展、建设和谐社会的目标。 【关键词】媒体；危机公关；政府形象 伴随着现代社会的发展，人类物质财富与精神财富有一种越来越集中的趋势，即向城市特别是大城市集中。相应地，这些地方如果发生突发性灾难事件，其破坏性和损失程度也是其它地域所无法比拟的。毋庸置疑，当今世界是一个突发事件频频发生的时代，从这个意义上说，现代城市既是财富的聚集地，也是危险源的聚集地。危机对于一个组织和政府来说，可能是灾难，也可能是转机。美国的“9·11”事件和我国的SARS危机、禽流感事件都已经深刻地表明，政府的危机处理能力对于妥善而及时地处置危机起着决定性的作用。与此同时，媒体在政府危机公关中发挥的作用也日趋凸显。 一、媒体与危机 危机对于一个组织和政府来说，可能是灾难，也可能是转机。因为危机的到来，破坏了组织系统的稳定与常态，迫使其重新进行抉择，挽回损失，树立新形象。媒体的作用，就在于按照新闻传播的自身规律对危机处理过程进行干预和影响，促使危机向好的方向转化。媒体介于政府和公众之间，形成了一种三角互动关系，它既受政府制约，又在一定程度上影响政府；既引导公众，又需要满足公众需求。媒体一方面代表公众时刻关注、监视危机处理的进展，另一方面，又作为党和政府的喉舌，传达其声音，树立其形象。 以近年来的危机事件为例：天津发生的“扎针恐慌”事件，搞得天津街道冷清、全城不安，其根源也在于媒体的缺席，任凭小道消息满街飞，传闻由于其不确定性和随意性，被无限夸大、扭曲。如果通过媒体及时传达权威的主流消息，就会稳定社会心理，不至造成全市的恐慌。事实上，把媒体排斥在危机公关之外，不善于利用媒体解决危机事件，是徒劳和不明智的。日益成熟的当代媒体，完全能够凭借自身的优势，在危机公关中发挥积极的作用。面对灾难，包括媒体在内的社会公众，首先想到的是知晓真相，举一反三，吸取教训，只有当最基本的知情权被剥夺时，才会把斗争的矛头转向掩盖真相者。无论是1998年抗洪抢险、2001年中美撞机事件，还是2008年的汶川地震，我国政府自事件发生后就及时通过媒体向全国人民告知事件真相，并在危机公关过程充分发挥媒体引导舆论的作用，化危机为转机，不断激发人民的爱国热情，表现出我国政府成熟驾驭危机的能力。 危机机事件一旦发生，便会置于媒体的全程“监视”之下。媒体对危机的新闻传播，贯穿于危机发生的始终，有时它比身处其中的人更能了解其全貌。在社会透明度日益增强的今天，媒体作为推动社会进步的力量，不应该、也不可能被排斥在危机公关之外，这是媒体义无反顾的责任，也是政府危机公关中必须正视的问题。 二、媒体在政府危机公关中所起的作用 突发公共危机，会使得社会各个子系统之间关系突然发生混乱和无序。此时，媒体的监视环境、协调关系的作用便可以体现出来，从而有效帮助政府成功应对公共危机。在媒介诸多的功能中，真实信息的传递是其最本质性的功能但也是最重要的环节。危机事件刚发生时，民众需要知道突然发生了什么，为什么发生了和政府做了哪些策略让社会把损失减少到最小，而大众传播媒介则成为获取这些信息的最有效、最权威的途径[1]。反之，如果大众传播媒介的失语，会滋生大量的流言，使本来无序的社会在流言之中更加混乱无序，并对社会的有害影响会无限扩大，从而会引发许多社会不稳定因素。 传递政府真实声音，消除恐慌 在公共危机爆发时，人们除了关心危机本身怎么样，更关心的是政府将采取什么措施来化解危机，消除恐慌和社会不实言论，减少危机对社会公众利益造成的损失和伤害[2]。公众由于自身条件和能力以及客观因素的限制，不可能去直接监督政府方面与危机责任方是否瞒报了重要信息，采取的对策和措施是否得当、是否符合公众利益，而此时媒体的有效沟通与信息传递的作用就显得非常关键。媒体通过各种有效传播形式，把政府有关应对措施的准备信息传递给民众，取得全社会的支持与互动，让民众和政府共同应对公共危机，化解危机。实践证明，在公共危机爆发后，媒体的有效信息传递非常有效。真实信息的及时传递，应该成为媒介在危机事件中，最重要，也是最根本的一项社会职能。 主动发挥其“议程设置”功能 政府，作为社会管理和危机处理者，可以根据其当时社会整体舆论形势的需要，设置突发公共危机事件的新闻议程，将政府采取的各种应对措施“设置”成为公众关注的焦点，可以一方面使得政府决策的权威性与媒体报道的舆论影响力有效结合，在公众当中形成广泛的相关的讨论议题,另一方面可以转移公众注意力，减缓政府实施决策的