海外营销：走出去、走进去、走上去!.docVIP

海外营销：走出去、走进去、走上去！ 文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳 前言： 成长中的中国企业家，已经清楚地认识到：在国内市场面临的问题，实际上是国际竞争的问题；国内企业成长的问题，就是突破狭隘市场、国际化的问题！而WTO大大地加快这一进程的到来。一些海外营销的先行者，已经在海外营销方面已经积累了经验；国内企业通过营销思路的创新，摸索出不同的适合中国企业实际的海外营销策略。 牢记“销售获利是营销的本质”，牢记一切围绕消费者出发的“以人为本”，不断给予消费者最充裕的购买理由，让产品的使用舒适性成为核心卖点，这才能拥有国际化营销攻坚战中无坚不摧的利器和制胜的法宝，也惟有如此，营销国际化的成功、海外盈利的实现才能变成一个时间概念上朝与夕的简单问题。 在2000年，党中央就确立实施“走出去”战略，坚持“引进来”和“走出去”战略同时并举、相互促进。2001年，实施“走出去”战略作为一条重要建议被写入《“十五”计划纲要》；党的十六大报告再次指出，实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措。同时，中国国内领头企业意识到：要进一步成长就必须走向国际化。一些海外营销的先行者，也已经积累了不少经验，摸索出适合各自企业的海外营销策略......比如，海尔集团董事局主席张瑞敏说的很有体会，很有见地。他认为要分为三步走：一是初步“走出去”，二是真正“走进去”，三是攻坚“走上去”。 国内权威的海外营销研究专家谭小芳老师（官网）表示，国际金融危机下，中国的对外直接投资适逢其时、异军突起，获得快速发展。据渣打银行估计，今年中国对外直接投资累计将达1500亿美元至1800亿美元，而同期吸引的外国直接投资约为800亿至1000亿美元。中国的对外投资已从初级阶段进入快速期，中国在世界经济中扮演的角色，将发生从“产品生产者”向“资本输出者”的历史性转变。 美国、欧洲、日本三大经济体增长同时放缓，是20世纪90年代初期以来的首次，其对世界经济的影响大大超过亚洲金融危机。而中国经济，反其道而行之，成为全球经济亮点。在如此反差的背景下，一方面，在国际市场上，众多品牌展开了更为惨烈的厮杀，并直接导致了国际竞争市场的变化，这一点从不同行业国际市场的兼并重组上可见一斑，随着竞争的加剧，可以预见，国际品牌在中国市场的推广将更深入。另一方面，对于国内众多竞争充分的行业而言，如家电、手机等，企业利润不断摊薄，部分产品更是出现了产品过剩的现象，导致企业发展后劲缺乏，国内企业迫切希望寻求业绩快速增长的管道，在这种背景下，海外市场无疑对国内企业极具诱惑力。 那么，国内企业“走出去”的步伐为何在加快？金融危机导致发达国家跨国公司融资困难和盈利下降，纷纷收缩甚至撤回海外投资，客观上为我国企业“走出去”扩大对外投资腾出了空间，一方面，我国位居劣势的研发、资源、能源、零部件等上游生产活动，终极产品的物流、批发、零售等下游市场活动，往往发生在境外，而为了保证供应链和市场的稳定，避免外部要素发生意外给整个生产经营活动带来的不确定性，中国企业便产生了向境外上游生产活动和下游市场活动领域进行投资的战略需求。另一方面，许多国家当前严重缺乏资金，形成对外来资本的深度需求，众多企业纷纷到中国寻找买家，而且出价均处于历史较低水平。这样就给中国企业去海外投资收购带来机会――有可能以较低的成本购买到外国的优质资产。 但我们必须正视这样的现实——国内产品的外销多为订货，还谈不上海外营销。只有中国企业自主选择进入海外市场，在海外已经建立了组织架构，建立自己的渠道，并打出自己的品牌，才能算是真正的营销。从这个意义上来说，中国只有少数行业的少数企业，比如：家电业的海尔、TCL，电信业的中兴、华为等，还算有点概念。所以说，中国企业的海外营销才刚刚破题——也正因如此，海外营销巨大的想象空间才那么地诱人，引无数英雄竟折腰！ 成长中的中国企业家，已经清楚地认识到：在国内市场面临的问题，实际上是国际竞争的问题；国内企业成长的问题，就是突破狭隘市场、国际化的问题！而WTO大大地加快这一进程的到来。一些海外营销的先行者，已经在海外营销方面已经积累了经验；国内企业通过营销思路的创新，摸索出不同的适合中国企业实际的海外营销策略，著名海外营销专家谭小芳老师（预定海外营销策略培训，请联试将国内企业的海外营销策略归纳为三种： 1、产品导向策略 曾经有大量的企业采用这种策略，如皮鞋、皮包、玩具等，当时对此类出口型企业的说法，是将这些企业归为“劳动密集型企业”，认为其展开海外营销的策略就是利用国内廉价的劳动力，以低价格作为取胜的秘诀。而随着市场的发展，这种说法无疑落伍了。 东莞模式对全球IT产业构成的巨大影响，证明我们在资本密集型、技术密集型产业中也具有比较优势；家电等行业，也让我们认识到，国内企业展开海外营销并不是仅