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哈尔滨理工大学荣成校区 毕 业 设 计 撰 写 规 范 说 明 经 济 管 理 系 二 〇 一 三 年 六 月 基于电子商务生活方式中消费者行为与感知风险实证研究 摘要 　　在当今社会中，电子商务为广泛的开放市场中的企业提供最新的信息服务平台。在中国，电子化交易企业实践在某种程度上已经开始，但是相比于其他国家，电子商务还不成熟。“生活方式”是一个很炫的词语，也被称为生活状态。在生活方式营销这种营销理念中，表现在促销和广告的形式上，往往是以感性的表现手法进行心理诉求。在营销不断发展的今天，消费者也越来越理智，于是为了能够推陈出新，营销界人士是一直不断地在理念和表现形式上进行创新，于是在这样的摸索过程中，营销从业人员不自觉地创造了生活方式营销理论，虽然这点并没有成文的条例，但是在很多行业中已经普遍进行了运用。 　　本文的主要目的是研究中国电子商务中，消费者的生活方式如何影响消费者购买行为，尝试以某种方式意在理解和分析一系列影响因素：如感知风险、创新型生活方式和其他相关的一系列因素。 　　　从有过网上消费经历的300名被调查者的数据分析中，得知以价格为导向的消费者认为风险不高，以网络为导向型的消费者比非网络导向型消费者更愿意在网上消费。 　　　结果总结为：感知风险与消费者购买行为负相关（β = -3.390）；价格导向型生活方式与消费者购买行为正相关（β= 0.978），与感知风险负相关（β=-1.176）；时间导向型生活方式与消费者购买行为负相关(β=-0.657)，而与感知风险正相关(β=0.968)；网络导向型生活方式与消费者购买行为正相关(β=1.101)，而与感知风险负相关(β = -1.295)。 　　　 关键词电子商务生活方式；消费者行为；感知风险 Empirical Analysis of Consumer Behavior and Perceived Risk Based on Lifestyle in E-commerce Abstract Today, in modern society, e-commerce provides the latest information service platform for enterprises in all sectors of the wide open-spaced market. In China, the practice of e-business enterprises has begun on some scale and compared with other countries, China’s e-commerce is still not matured. Lifestyle is a very mysterious word. It is also known as the living condition.This Lifestyle Marketing concept, manifested in the form of promotion and advertising, is often based on emotional expression for psychological demands. Today in the development of marketing, consumers are more rational. So in order to introduce new marketing sector it is constantly in the form of ideas and innovation performance, so in the course of this exploration, marketing practitioners unconsciously create a lifestyle marketing theory. Although there are no written regulations, in many industries this theory is used. Keywords E-commerce;Lifestyle;Consumer Behavior;Perceived risk 目 录 摘要 I Abstract II 第1章 绪论 1 1.1 研究的背景 1 1.2 国内外研究现状 1 1.2.1 国外研究现状 1 1.2.2 国内研究现状 2 1.3 研究目的和意义 2 1.3.1 研究目的 2 1.3.2 研究意义 2 第2章 与论文的相关理论 4 2.1 电子商务概论 4 2.4 本章小结 5 结论 6 致谢 7 参考文献 8