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腾龙锦绣城项目整合营销策划书 麻城市宏盛置业投资有限公司销售部 2011年4月18日 一、项目概况 项目区位与区域环境 腾龙锦绣城项目位于白果镇西城新区，白果大道和二桥路交汇处，东临举水河畔，西接政府中心，南通物流集散地，北达火车站。是白果镇新商贸中心枢纽，为白果镇乃至周边乡镇首屈一指的大型综合商住小区。 交通配套：位于新镇区，道路规划合理，北接白果二桥路，麻城到白果公汽从项目门前经过。 医疗与教育配套：麻城三中 麻城三医院 社会服务配套：离老镇区近，现阶段共享老镇区社会配套，随新镇区建设进度，银行、超市等配套设施逐渐完善。 项目基本指标 总用地面积59527平方米 总建筑面积74266平方米 总户数：490户 容积率：1.2 绿地率：32% 主打户型：联排别墅 项目自身配套及环境 1、建筑特色 □砖混、现浇□南北朝向 □平顶、大露台 □立面外飘窗 □ 落地大开间玻璃门 □优美的蝶式楼□ 美丽的空中花园（3楼） 2、硬件配套 □预埋空调滴水管 □ 红外线监控 （四）重要开发的背景 1、项目用地位于白果西镇区，为白果新镇区一部分，，由宏盛公司开发，此情况白果镇居民有一定了解。 当地楼市火热，小产权房热销，消费者多抱有观望等降价的心态。与2010年同期相比，同质住宅价格有上升趋势。 白果流动人口不足，以本地外出打工者购房居多，本地固有人口买房在09和10年基本消化完毕。 二、项目SWOT分析 内部因素 策略 外部因素 内部强项（S） 内部弱项（W） 1、先进的规划和设计理念 2、车站、超市、酒店 3、绿化配套设施 4、联排别墅定制户型 5、专业物业管理 周边外围环境较差 广告宣传不到位 市场知名度太低 外部机会（O） 1 、宏盛公司的实力 2、 白果政府对新镇区的投入 3、 开发区规划建设完善 SO 发挥内部强项 抓住外部机会 WO 抓住外部机会 解决内部弱项 外部问题（T） 1、流动人口较少 2、城乡房地产市场竞争 3、小产权房的影响 4、农民进城热的影响 5、消费者持币观望心理严重。 ST 发挥内部强项 避开外部问题 WT 避开外部问题 解决内部弱项 根据上述分析，建议主要选择SO策略，即大力宣传本项目的优势与利益点，做到极致，向消费者宣传项目卖点，获得消费者认可。 三、项目开发的基本目标 （一）经济目标 完成总销售收入2900余万元； 为完成上述目标，销售均价为1760元/平米； 销售周期控制在20-24个月。 （二）品牌目标 塑造高档小区的形象； 以酒店品牌承载起公司品牌，带动项目品牌。 四、竞域与竞争形态 （一）竞域描述与依据 1、竞域描述：聚豪华庭竞争楼盘主要分布于金桥大道2侧，从项目到新车站3㎞的长方形区域内。。 2、竞争对手 直接竞争对手；闽达·香榭花都 间接竞争对手：金色·世界城 (二)竞争楼盘和区域畅销楼盘总体评价 市场调查报告里已经有详细分析，此处略！ 五、客户群的区隔与分析 客户群的区隔 整合营销传播的策划模式要求对潜在客户进行有效的区隔。根据调数据，我们把客户区隔为现有准客户、游离群和新潜在客户三类。 1、现有客户 项目刚接手，暂时没有现有准客户。根据一期销售情况分析，我们还是可以得出一些客户规律。 客 户 属 性 主 要 事 实 与潜在客户的异同 家庭发展阶段 满巢阶段 相同 年龄状态 中青年 基本相同 文化程度 大专、高中 基本相同 职业构成 打工、做生意、政府 相同 从何处来 乡镇为主、市区次之 基本相同 买什么房 三房为主、二房次之 基本相同 为什么买 居住 相同 媒体接触 从人际传播和电视获取信息 基本相同 2、游离群 指可买可不买的那一群人。 人群属性 状 态 心 理 特 征 针对措施与广告诉求点 他们在哪里 市区现有小区中 等待更好的房子 鼓励“换更好的房” 乡镇农村 跃“农门” 巡回咨询会、直销 决策影响 朋友建议、舆论影响 缺乏参谋而犹豫 鼓励小型团购 社会角色 官员、老板、白领 要面子 品味不同，身份不同 居住楼形态 多层 对高层还未认同 宣传高层比多层更好 附加要求 邻居熟人少了（乡镇） 怕原有资源不能利用 增强沟通，扩大交际面 3、新潜在客户 客户属性 主 要 事 实 主 要 证 据 主 要 特性 对楼盘的要求 家庭发展阶段 满巢阶段 3口之家居多 经济压力，追求财富 更宽敞 年龄状态 中青年