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第四章 广告策划的思维方式：定位 第一节 定位理论 一、广告战略的含义 （一）、含义 在对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 （二）、内容 1、目标市场策略 2、定位策略 3、品牌形象策略、品牌格调 4、品类生命周期策略 二、定位策略 （一）、定位的含义 1、高端市场 2、中端 3、低端 （二）、企业定位的原因 1、应对竞争的需要 2、赢得更稳定的顾客关系 3、形成核心的竞争力 （三）、定位本质： 1企业的定位是往往是在考虑企业的实力，竞争因素后确定的，定位本质上是一种SWOT分析。 2、SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 中国奢侈品消费正在呈现爆发性增长态势 （四）、奢侈品广告的整体操作思路 1、第一阶段，对目标消费者进行品牌教育 （1）、信息量：非常大 （2）、信息传播方式 首先，讲故事，缔造经典 几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、创始人或者重大事件紧密联系在一起，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财