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第四章 广告策划 广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋略含义。如“深谋远虑’’、“多算胜，少算不胜”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”等。 港台经常用企划(画)一词，是从日语“企画”转化来的，与英语plan’意思相近。有些大陆企业就有“企划部”，还有“策划人”这一专门职业。 20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。 广告策划——就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 广告策划有广义和狭义之分。 广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。 狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。 人们在讨论广告策划时，一般是指广义的广告策划。 二、广告策划的特性 (一)目标的明确性 广告策划要有明确的目标，为达到目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一头西一头，造成人力、物力和时间的浪费。 (二)运作的层次性 广告策划是一个系统工程，每一个环节和步骤，都是按照一定的序列进行的。 (三)筹划的全局性 广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。 (四)决策的事前性 广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放后，可能发生的情况和可能产生的效果。 (五)变动的调适性 广告策划也是一个动态的过程。要随时注意影响广告活动的各种因素的发展变化。当广告所面临的各种环境有所变动时，策划也要因时而变，因势而动，能够相应地作出适当的调整。 三、广告策划的程序 对广告活动进行整体策划，是现代广告发展的必然趋势，是一项复杂的系统工程，需要分阶段、有步骤、有条不紊地进行。 (一)成立策划小组 策划小组应该由业务主管(Account Executive)、文案撰写员(Copywriter)、 美术设计人员(ArtDirector)组成。在策划小组中，这三类人是必须的和重要的。另外，还可再配置策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员。 (二)分工协作调研 根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。 首先需要考虑的，就是如何充分掌握有关资料，例如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等。这就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。对创意、媒体、制作设计等部门，也要提出明确的任务和要求。 (三)构思战略策略 在对信息资料分析的基础上，着手拟定市场营销战略，确定广告目标。对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及其他营销策略进行筹划。 确定广告目标是很重要的，它是市场营销战略的核心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，都是为实现广告目标的战术措施。 (四)编制广告策划书 各部门完成工作任务后，就要编制广告策划书。 (五)准备参加提案会 广告策划书写出来之后，还要展开一个提案会，向客广告户介绍广告策划的决策构想。大型企业、较大规模的广告活动，一般会采取竞标的方式，来决定采用哪个广告决策方案更符合企业的需要。 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标 广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标决定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式，广告内容，都要围绕广告目标来确定。 (一)广告目标的种类 由于企业任务不同，其具体的目标也不同。企业广告目标可归纳为下列三种类型： 1、创牌 这种广告目标是为新产品创造一个有影响的品牌，属于开拓性广告。目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆度。 2、保牌 这种广告目标是为