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策划顾问工作执行手册 第一阶段：项目发展策划 1、市场调查研究 区域市场现状及其趋势调查判断 □宏观经济运行状况项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规项目所在地房地产市场总体供求现状项目所在地商品市场板块的划分及其差异项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现项目土地性质调查项目用地周边环境调查地块交通条件调查周边市政配套设施调查 □竞争项目业态、业种发展调研 □竞争项目销售策略调研 □竞争项目推广调研 目标客户调研分析 □目标客户分析与调研 □目标客户区域分析与调研 □目标客户心理分析与调研 □销售及付款方式分析与调研 住宅物业调研 □区域市场前景分析□竞争及竞争项目调查分析 □竞争结构分析 □商品住宅客户构成及购买实态分析 各种档次商品住宅客户分析 □商品住宅客户购买行为购意向分析 □潜在消费价位分析 □付款方式 □储蓄与购买力分析 □潜在消费者的区域分析 □房型市场需求分析 □房型功能空间配置需求分析 □建筑风格偏好度分析土地SWOT（深层次）分析项目地块分析建筑空间布局　　道路系统布局　　绿化系统布局　　公建与配套系统　　项目总体建筑风格及色彩计划　　主力户型选择　　项目周边环境调查和项目总体环境规划及艺术风格构想　　项目环境概念设计　　项目公共建筑外部环境概念设计　　项目周边同类楼盘公共家具摆设　　本项目公共家具概念设计提示项目周边同类楼盘公共装饰材料比较本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思□项目营销示范单位装修概念设计项目营销中心装修风格提示□装修标准提示　项目灯光设计　　背景音乐指导　　营造和引导未来生活方式 建筑设计分析评估细部设计分析评估 户型设计分析评估 园林景观分析评估 配套设施规划评估 交楼标准设施评估 智能化评估项目所在地房地产市场总体供求现状□项目周边竞争性楼盘调查　　结论项目地标和现状□项目主要技术经济指标 □规划设计特点 □项目SWOT分析 □项目总体评价 □项目发展战略物业定位分析 建筑定位分析 建筑风格定位分析 案名定位规划 户型定位分析 市场细分及目标客户定位分析 营销主题形象定位分析 广告语定位分析 项目核心竞争力构建 消费者购买诱因系统设计类比项目　　确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重　　分析可类比项目价值实现的各要素之特征　　对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值　　类比可实现价值决定因素：类比土地价值　　　　项目周边环境的差异：自然和绿化景观的差异　　　周边市政配套便利性的差异　　项目可提升价值判断　　　　价值实现的经济因素　　　　项目可实现价值分析　　□项目单方成本可类比项目市场价格□项目利润目标 □项目价格定位价格策略□价格分期策略　　□项目价格制定 □项目价格表制定 项目销售分期 □销售目标及进度安排 □销售策略措施 销售手段和促销策略 销售 □销售控制和风险预警控制策略 销售培训方案建议 销售□项目经济技术指标模拟　　项目首期成本模拟　　项目收益部分模拟　　敏感性分析　　项目风险性评价　　资金运作风险性　　经济政策风险　　 9、项目推广核心理念 □项目核心市场理念 □项目核心价值 □项目形象定位策略 □项目形象定位 □形象定位素质支撑 □项目市场形象塑造 □项目卖点整合楼盘推广策略及战术分析 竞争者推广策略及战术分析 项目推广策略 项目推广分期 项目推广竞争策略 项目推广战术组合策略媒体总策略及媒体选择 创新媒体设计 媒体组合策略 投入频率及规模 软性新闻策略 媒体效果评测 □广告策略 □诉求策略 □广告分期策略 □广告表现策略 □广告设计 报纸、户外、电视、广播、新闻膳稿、楼盘形象广告 □传播组合策略 □传播通路选择策略 □广告效果预评估 14、主题推广活动企划 □主题推广活动设计原则 开盘活动设计 公关活动设计 促销活动设计 社区文化活动设计名称（）　　□标志（）□标准色□标准字体工地环境包装视觉　　营销中心包装设计　　办公功能导示系统设计物业管理导示系统设计 二、招商顾问指导 1、招商方案及策略 2、招商组织 3、招商人员培训指导 4、招商操作程序及目标计划 5、协助招商执行 三、项目营销费用及节奏安排 1、总体营销费用计划 2、广告推广费用计划 3、公关活动费用计划 4、营销费用节奏安排 专业建构市场价值