市场研究技术4问卷设计.pptVIP

问卷设计概述 问卷的基本结构 问卷前言 标题 问卷号 指导语 被访者姓名 甄别部分 主体部分 背景资料 基本问题形式 问题形式 形式包括 开放式 封闭式 半封闭式 基本问题形式 开放式 回答的答案没有限定的选项 编码困难 封闭式 在问卷中提供可以选择的答案 便于问卷处理 量表式 运用由调研者划分的等级来表示研究对象的属性，答案的选项在问卷中做了说明 备选项的基本要求： 相互独立 完全穷尽 数据的计量与类型 数据的计量尺度 定类尺度（数据) 分类的（＝，≠），计算频次和频率 定序尺度（数据) 排序的（＜，＞），计算中位数和四分位差 定距尺度（数据) 间距的（＋，－） 定比尺度（数据) 比值的（×，÷） 度量的基本概念 问卷是用来收集信息的，信息是通过度量的 度量是：研究人员对研究对象某些特性（属性或性质）的数量或强度的测量。 特性分为 客观特性：指物理特征：年龄、收入、购买产品 主观特性：不能通过直接的观察得到的，如：态度、喜好 量表的特性 量表设计：设计被访问者的主观特性的度量标准 量表中的问题 是否需要中间点 是否需要一个完全对称的量表 度量的可靠性（信度） 可靠性：是在一次调查中对相同或相近的问题采用相同或相近的答案。 常用的度量可靠性的方法： 测试—再测试可靠性分析：要求再次向被访者提出相同的问题，并于先前的答案进行比较。 等效形式可靠性分析：运用可靠性定义中的“相