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《市场营销学》自学指导书 山东大学管理学院 张灿鹏 一、课程名称：市场营销学 二、自学学时：40课时 三、课件学时：40课时 四、教材名称：《市场营销学》，胡正明主编，山东人民出版社，2002年1月 五、参考资料： 1. 菲利浦·科特勒，营销管理——分析、计划、执行、控制，上海人民出版社。 2. 申光龙(韩)，整合营销传播战略管理，中国物资出版社。 3. 曾国安，战略市场营销，东北财经大学出版社。 4. 何永祺等，市场营销学，东北财经大学出版社。 5. 余鑫庆，品牌战略与决策，东北财经大学出版社。 6. 梅清豪，21世纪新营销，世界图书出版公司。 7. 傅浙铭，市场定位方略，广东经济出版社。 六、考核方式：章节同步习题（10%）+ 笔试（90%） 七、课程简介： 市场经济条件下的经济活动是一个由市场信息转化为对其深刻的理解，理解转化为创意，创意转化为计划，计划转化为令人满意的实施方案，实施方案转化为利润的过程。管理者和操作人员急需那些能将信息转化为利润的理论、观念、方法和技巧。市场营销学就是适应这一要求而产生的一门运作市场的学问，研究市场经济条件下市场活动的规律性和驾驭市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。本课程是市场营销、工商管理、人力资源管理、财务管理等专业的专业基础课，是市场经济条件下每一个人都必须学习的课程。 通过学习本课程，要求学生全面系统掌握现代市场营销的理论、观点、方法和基本技能，了解市场营销领域中的前沿及热点问题，把握市场营销的变动趋势及特点。使学生树立起现代市场营销理念，能够科学地分析外部环境带来的机遇和挑战，综合运用所学的市场营销理论进行营销决策和营销策划，制订科学的营销规划和实施方案。为培养学生驾驭市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的能力打下基础。 八、自学内容指导： 第一章 市场营销与市场营销学 1、本章内容概述 本章实际上是市场营销学概论。本章开篇首先来界定市场营销的内涵和外延，搞清楚什么是以及什么不是市场营销。在此基础上深入一步，分析了市场营销学的研究对象和内容结构安排，这里特别介绍了市场营销学的核心基础概念，这些概念应该特别有助于学生深入了解市场营销，抓住市场营销的本质。本章第三节扼要介绍了市场营销学的产生和发展历程，使学生们可以透过历史从更深层次上去了解和把握市场营销。本章最后就为什么要学习市场营销学以及如何学习市场营销学进行了讨论。 2、自学课时安排 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C13 C14 C15 C16 合计 2 3、知识点： 市场营销的概念（内涵和外延） 市场营销学的研究对象 市场营销学的核心概念 市场营销学产生和发展历程 4、难点 把市场营销与推销真正区分开来，把握市场营销的实质； 认识市场营销核心概念的内在联系，将它们结构为一个整体——市场营销的整体。 5、章节同步习题（客观题） 判断下列说法的对错，并给出正确说法。 （1）简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递顾客价值的工作。 （2）积极主动地向他人寻求资源并愿意用某种有价之物作交换的人被称为市场营销者，另一方为潜在顾客。 （3）奥尔德逊和科克斯赋予市场营销一个新概念：“广义的市场营销概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的现实交换的任何一种活动。” （4）自70年代后期，林恩·肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了他对服务营销的独特见解，提出了内部市场营销、交叉销售等一些重要概念。 （5）大市场营销的实质是企业进入特定市场（指进入壁垒极高的封闭型或保护型市场）所实施的营销组合策略，形成“4Ｐ”组合理论。 6、课后作业题 什么是市场营销？市场营销与推销有哪些区别？ 2．市场营销学的研究对象是什么？它有哪些特点？ 3．阐述市场营销学的基础概念。 4．市场营销学产生的条件有哪些？它有哪些新发展？ 5．课后讨论：为什么要学习市场营销以及怎样才能学好市场营销学？ 第二章 市场营销理念 1、本章内容概述 市场营销理念就是企业在市场营销决策、组织和从事市场营销活动时所具有的观念。作为一种指导企业从事市场营销活动的观念和经营哲学，市场观念直接关系到企业的兴衰成败。传统的市场营销管理指导思想是指的是继产业革命以来出现的一系列“以生产为指导”、“以产品为导向”、“以推销为导向”的营销指导思想。二战后，随着营销环境和市场需求和竞争形势的变化，“以顾客为核心”的营销理念随之产生。70年代中后期，随着生产发展和消费者日益成熟，市场环境发生了极大变化。市场营销者不仅要考虑满足市场需求这一核心问题，同时还必须考虑