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北斗·玉龙湾项目整体营销策略 及首期营销推广安排报告 青岛睿智天成房地产置业顾问有限公司 2011年1月 前言 潍坊市场正处于从高速发展阶段，呈现出开发量的骤增、项目整体品质的提高、总体市场销售“井喷”等等现象，伴随着这一过程，区域性市场竞争不断激化、中高端消费群体持续被消化分解、竞争门槛被逐步拉高等竞争态势。所以，睿智天成对于市场与项目的前景判断——乐观并需谨慎。 良好的市场为项目提供“舞台”，本项目仍需要在充分借助市场与区位发展良机的同时，立足自身的核心竞争力挖掘与构筑，并通过有效的营销途径与方式抢先赢取市场份额，真正做到“借势”与“自立”并重。 在考虑项目的工程进度、资金回笼阶段性安排以及潜在市场压力等综合因素下，睿智天成力求整体企业与社会的各方资源，在做到有的放矢与高端高效的基础上，为本项目量身定造适宜的营销推广操作策略与部署，并形成清晰、明了的纲要性文本提交予贵公司，并进行深入的沟通。 睿智天成希望通过本方案为下一阶段的各项工作提供明确的方向，在各阶段工作展开前，另行提交详尽的工作执行方案，指导各类事项、各工作岗位的内容与要求，以保证策略与执行的良好结合。 第一部分：项目概况及定位回顾 项目概况 项目位置：项目位于潍坊市高新区的东南部，东临东方路，西靠北海路，项目地块被宝通街分成南北两块。项目南邻白沙河，西北侧为潍坊市唯一的“九龙山植物园”。 项目共分6个组团：中心公共组团、滨水住宅组团、东南住宅组团、西北住宅组团、东北住宅组团和办公组团。配套有沿街社区商业、社区服务中心、会所、幼儿园、地上车库和地下车库等相关设施。 项目主要经济指标 1 规划净用地面积 7.78 ha 2 总建筑面积 33.99万㎡ 3 （1）地上总建筑面积 25.68万㎡ （2 住宅建筑面积 20.47万㎡ （3）地下建筑面积 8.31万㎡ （4）公建建筑面积 2.21万㎡ 4 地块容积率 3.30 5 居住区容积率 3.08 6 绿地率 40.06% 7 总户数 1870户 项目整体开发节奏安排 依据地块的特点、区域价值划分、白沙河治理工程周期、建筑施工等四大原则，将项目的开发周期分为：三期开发。 项目开发理念： 打造潍坊“高性价比滨河景观住宅” 项目市场定位： 植物园旁、白沙河畔，双城中轴生活中心 项目形象定位： 外河内林，新城市跨界大城 第二部分：影响营销策略的因素 此部分为项目营销策略及整体推广计划制定前，针对全国市场发展现状、国家调控政策、银行信贷政策、区域房产市场发展特征、项目本身现状特征等因素的综合考虑分析，为项目制定切实有效、针对性强的思路及策略。 第一节：市场因素 一、全国市场角度 2009年底至2010年底，国家先后出台“国四条”“国十一条”“提高存款准备金率”等措施，限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度。调控政策在出台后的前期阶段，房产市场确实出现了部分的销售下降现象，但是随着下半年通货膨胀的影响，整体房产市场出现报复性增长，整体房价出现大幅提高。 国家针对2010年房产市场的再次增温，已经开始筹划下一轮的“房产市场调控政策”，预计会在2011年下半年会陆续出台，这一轮的调控政策会比第一轮的更加严厉和有针对性。银行针对购房者的信贷政策也会出现大幅调整，如：工行已经开始准备降低首套房贷款利率优惠政策。 从国家调控政策、银行信贷政策调整的角度来看，2011年上半年是房产市场入市的最佳时机，下半年房产市场就会风云变化莫测了。 睿智天成观点：本项目应把各项前期准备工作积极往前推进，确保项目在国家调控政策出台前，推出市场。 二、全市房产市场发展角度 2010年潍坊市房产市场发展迅猛，仅上半年完成投资165.2亿元，比去年同期增长47.2%；全市上半年施工2882.2万平方米，完成销售488.8万平方米；房地产业景气度持续上升。 潍坊市房产市场的活跃，也吸引了全国诸多知名房产开发企业的关注，中建地产、阳光100、绿城地产、恒大地产、万达等企业先后入驻。这无疑给潍坊市房产市场注入了新的、强有力的发展动力，预计2011年潍坊市场将进入快速发展期。 睿智天成观点：借助潍坊市房产市场即将高速发展的机遇，与2011年下半年将项目一期产品推向市场。 三、区域房产市场发展角度 2010年下半年，项目所在的高新区房产市场发展迅猛，房价上涨迅速。特别是随着中建大观天下项目的开盘销售，影响周边区域项目销售价格整体上扬，乃至全市房产项目的价格出现不同幅度的上涨。整个区域成为全市房产投资、购买的全新关注区，有很强的活力和发展趋势。 睿智天成观点：借助区域市场强有力的发展机遇和市场关注度，为抓住市场的先机，应尽早入市。 第二节：项目自身因素 一、项目自身优劣势 通过项目优劣势的分析，我们可