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中美小城市消费者民族中心主义的比较 　　内容摘要：本文从小城市的视角出发，利用改动的CETSCALE量表，调查比较了美中小城市消费者民族中心主义水平的差异，并从产品的可获得性、爱国主义、经济影响和就业影响这四个维度分别探讨了被调查者消费者民族中心主义水平高低的内在原因。 　　关键词：消费者民族中心主义 CETSCALE量表 爱国主义 　　消费者民族中心主义与市场营销组合的所有要素都相关，并影响着消费者对进口产品的接受决定，在对产品进行市场细分和市场定位的过程中，了解消费者民族中心主义的水平比单纯的人口因素指标更重要（Herche，1994）。因此，当企业试图向他国销售产品时，必须要考虑当地居民的消费者民族中心主义的趋向与水平。 　　无论是跨文化的比较研究还是本国国内的比较研究，当前的研究样本主要集中在大城市。Shimp和Sharma（1987）选择了美国底特律、卡罗来纳、丹佛、洛杉矶；Jay等也选择了捷克、匈牙利和波兰的三个大城市的样本；王海平研究了北京、上海、重庆与广州四城市。而随着全球经济形式的变化，国际竞争的加剧，中小城市越来越得到跨国企业的重视，例如，耐克和阿迪达斯越来越多的专卖店在向中小城市扩张，到2015年，阿迪将新建2500家专卖店，主要布局在中小城市。王海平博士（2004）认为不同消费者群体在民族中心主义倾向上具有差异性。中美小城市的消费者民族中心主义水平程度的比较研究结果对于企业开展市场细分、差异化营销具有一定的实用价值。 　　消费者民族中心主义与CETSCALE量表 　　Shimp和Sharma最早在1987年提出了消费者民族中心主义的概念，认为“当消费者面临国产货与外来货选择时，会产生对本国产品的自然认同和偏爱，而对外国产品有一种心理抗拒；民族中心主义消费者认为，购买进口货是错误的和不爱国的，这伤害了本国经济，导致失业；而非民族中心主义消费者主要依产品本身属性加以评价，不会想到它是哪里生产的”。 为测量比较消费者民族中心主义倾向程度，Shimp和Sharma构建了由17个测量项目构成的CETSCALE量表，并通过对美国四个城市的调查，实证检验了该量表的内部一致性和可靠性。后来，Netemeyer等（1991）采用四个不同国家的数据对CETSCALE量表进行了验证，结果证实了其跨文化的有效性。众多研究人员通过调查验证认为该量表在许多国家都具有高度有效性，CETSCALE量表因此成为国内外学者研究消费者民族中心主义时普遍采用的一种工具。 　　Shimp和Sharma提出了具有可靠性与有效性的CETSCALE量表，但在实际运用该量表测量消费者对那些因遭受外国产品竞争而市场日趋萎缩的本国消费产品的态度中，鉴于调查问卷的篇幅有限，实际调查机构人员对CETSCALE量表进行了删减，仅保留其中的10个测量项目，即2、4、5、7、8、11、13、16、17（Shimp和Sharma，1987），在这里我们将其称之为改动的CETSCALE量表，而原包含17个测量项目的量表称之为完全的CETSCALE量表。Lindquist等（2011） 对改动的CETSCALE量表进行了维度归纳，将其中的10个测量项目归属于四个维度，即产品的可获得性维度，包括第2、16项；爱国主义维度，包括第4、5、7、13项；经济影响维度，包括第8项；就业影响包括第6、11、17项。这四项维度构成了被调查者的消费者民族中心主义水平的主要决定因素，通过对各个维度水平的测定，在一定程度上帮助我们解读被调查者消费者民族中心主义水平高低的内在原因。进而，国际营销企业可根据结果有针对性地调整营销策略。 　　研究假设 　　Durvasula等（1997）的研究结果表明，发达国家的消费者民族中心主义水平高于新兴市场国家的。考虑到美国与中国的经济发展水平，作出假设1。 　　H1：中国和美国的小城市被调查者具有不同的消费者民族中心主义水平，美国的被调查者消费者民族中心主义水平高于中国的水平。 　　Shankarmahesh（2006）也指出，发展中国家的消费者民族中心主义水平普遍较低，其中的一个重要原因在于消费者认为进口产品具有更好的品质与声誉。尽管中国经济发展速度较快，但人均GDP远远低于美国，鉴于此，做出假设2。 　　H2：美国和中国的小城市被调查者对产品可获得性维度的反应不同，美国被调查者更愿意在本国能够提供该产品时接受本国货。 　　许多研究表明，爱国主义与消费者民主中心主义具有正相关关系，例如基于韩国的调查数据，Sharma在1995年的文章中就得出这一结论。基于假设2，可以做出假设3。 　　H3：美国和中国的小城市被调查者对爱国主义维度的反应不同，美国被调查者表现出更高的爱国主义精神。 　　2008年以来，受金融危机的影响，美国经