酒店管理理论 渠道关系生命周期.docVIP

酒店管理理论 渠道关系的生命周期 营销渠道管理是工商管理的重要内容, 它是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。随着我国经济体制改革的深入和市场竞争的加剧, 营销渠道的管理和企业营销渠道的有效运行已成为决定企业营销工作成败的关键因素。营销渠道的管理妥当与否, 对营销工作的开展乃至企业的生存发展来说, 就显得十分重要。 国内外营销渠道管理理论研究动态 国外营销渠道管理理论。 1. 1以效率和效益为重心的渠道管理理论。一般认为, 韦尔德是渠道研究的奠基人。他首先论及营销渠道的效率, 认为职能专业化产生经济效益, 专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。巴特尔( l923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用。布瑞耶( 1934 )认为, 营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力, 因为它可以集中和分配所需要素。康弗斯和胡基( 1940 )研究了营销纵向一体化的潜在优势, 即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性, 同时他们指出, 一体化也带来了相应的管理和协调问题。麦克马蒙认为, 可以用公司型、管理型和契约型三种方式, 有效地协调营销渠道体系。 总体来看, 以效率和效益为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念, 而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究, 因而此后很少具有重大价值的研究成果。 1. 2以权力和冲突为重心的渠道管理理论。西方学者认为权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数。在营销渠道中, 渠道成员的获益建立在将产品卖给目标顾客的基础上, 因此, 供应商的权力与他所控制的分销商的目标顾客所需求的产品相关, 分销商的权力与他所控制的通向供应商目标顾客的渠道相关。按权力的来源和基础将渠道中的权力分为六种: 奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。为方便研究, 西方渠道行为理论倾向于将以上六种权力重新组合划分为两大类: 强迫性权力( Coercive pow er)与非强迫性权力(Non coercive pow er)。 20世纪80年代, 研究营销渠道的主要理论是交易成本分析。企业间的关系以竞争为主, 但随着企业间依赖程度的加大和经济全球化的到来, 西方学者们开始认为: 渠道间的关系更多的是建立在组织间合作的基础上, 而不是权力和冲突。西方学者对渠道中的权力、冲突与合作进行了大量的实证研究, 在这些研究中还加入了其他的变量, 验证了三者之间的关系, 最终将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。 1. 3以关系和联盟为重心的渠道管理理论。90 年代以后, 一些欧美营销管理学家提出关系营销理论, 对营销渠道的认识和管理逐渐深入。这时期的渠道研究主要集中在以下方面: (1)渠道联盟的实质、目的和绩效。斯特恩( 2001)等认为渠道联盟的实质是承诺和信任, 制造商为了保证顺利进入市场, 通过获得分销商的承诺, 将增加信息共享, 阻止未来的竞争。一些分销商与市场导向的供应商结成联盟, 使自己差异化, 在财务绩效上获得了相当大的改进。有证据表明, 渠道合伙关系能产生更高的利润, 而且每一方都从联盟中得到更多的利润。 (2)连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。渠道联盟的一般程序是: 承诺, 践诺, 向对你践诺的人践诺。如果对方践诺, 一方应毫不犹豫地投资, 这些关系专用性投资过程和沟通过程创造信任。同时, 在一定程度上联盟是日常互动行为的函数, 而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。经济绩效既是诚信关系的原因, 又是诚信关系的结果联盟。联盟在财务方面越成功, 参与者越满意, 他们投入到联盟关系的信任也就越多。另一方面, 联盟与非经济性满意有关, 主要体现在人际方面, 满意的渠道成员发现, 与对方共事时满意和轻松,并认为合作者令人尊敬。非经济性满意也与公正对待双方的认识相一致, 一是程序性公正, 即无论联盟关系结果如何, 参与者在日常的商业交往中得到公正对待。另一个是分配公正, 即无论日常的互动活动模式如何, 参与者将从联盟关系中得到公正报酬。 (3)选择合作者和环境。企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象, 同时应与其知晓的企业发展商业往来, 拓展商业网络,增进业已深植的社会资本。在联盟的环境方面, 信任程度与决策结构有关。集权有损信任, 破坏增进信任的参与、合作和日常互动行为; 决策形式化有损信任, 因为互动行为的机械性剥夺了参与者的自主权。此外, 在相对宽松的环境中, 信任将增加, 将为渠道成员提供一起工作的激励, 并给予成员以相应的报酬, 反之则相反。 (4)渠道关系的生命周期。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展, 可能进入一个相互忠诚