基础概念(培训).ppt

统一沟通语境 营销的基础概念 * 北京安信世通 2007年4月 谢斌 今天，我们不是在这里做学术研究，也不是做概念定义， 而是将市场营销和品牌传播中常见概念和基本术语， 通过分享实际经验，给予更通俗地解读， 使大家对基本概念的理解能够建立在同一个平台上， 以期统一我们的沟通语境， 达到提升沟通效率的目的。 号令统一、令行禁止是一支有战斗力的队伍的基本素质； 沟通语境的统一是一个团队形成高效沟通的基本要求； 对通用概念的掌握是一个职业人能够在个人职涯中持续攀高的基本技能。 今天的培训目的： 概念共识，初具印象 今天的培训建议： 无须笔记，情景思维，积极互动 什么是营销？ 营销的本质， 就是使产品能够在更长的时间里， 用更高的的价格， 在更多的地方， 卖给更多的人。 销售 VS 营销 销售是只管收割 营销不仅收割，还会播种 销售是只图眼前 营销不仅要今天成功，更要谋取未来 商标 ＝ 品牌 ？ 知名度 ＝ 品牌 ？ 品牌是一个盛放消费者对产品与公司复杂体验的容器。 品牌通过把一个产品除价格之外的某些方面差异化，简化了购买过程； 品牌是所有功能和情感利益、特性、使用经验、标识和象征的集合；这些全部构成一个产品或服务的内涵； 品牌是连接公司与消费者喜好、欲望和需求的纽带； 品牌是公司一切行为的累积结果。 下列哪些行为是传播？ 新闻报道、派发优惠券、免费品尝、商场导购、电视广告、 公益演唱会、便民广播、“金猪送旺”活动、企业领导人专访、 海报张贴、制作联合店招、员工制服、企业报、换新包装、 主动赔偿爆瓶受伤消费者、3.15活动、争当国家级卫生城市 让我们一起来了解一些关于营销、销售、品牌、传播的常用术语和基本概念 营销4要素： 即营销4P，指产品、通路、价格、传播等营销的4个 决定性内容。营销的所有工作，都是针对这4个内容 而开展；所有的营销理论、营销工具，都是在这4个 核心基础上的发展、延伸 。 市场： 在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。市场包 含三个基本要素，即有某种需要的人，为满足这种需要的 购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：市场=人口+购 买力+欲望。 市场细分：就是指企业通过市场调研、根据顾客对产品不同的需要 和欲望、不同的购买行为与购买习惯，指导某一产品的 整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。 市场定位：根据所选定的目标市场上的竞争对手现有产品所处的位 置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造差异 化特色，塑造并树立有个性的市场形象，以求在目标顾 客心目中形成一种特殊的偏爱。 产品策略：在营销策略的管理下，企业为达成营销目标而确定的有 关产品开发、产品概念、产品包装、产品结构、产品定 位等方面的原则和政策。 产品结构：符合企业经营战略和营销策略的产品布局规划，以满足 目前市场竞争和未来竞争方向为主要原则。产品结构决 定了企业的盈利结构和持续竞争力。 产品定位：确定产品针对的细分市场和细分人群，并以此指导产品 的包装、传播和推广策略。产品定位取决于消费需求和 竞争需求。 产品行销角色：确定产品在实现营销目标的过程中承担的任务和市 场目标。通常有：战术产品、主力产品、战略产品 （培育产品）等划分。 产品线：指互相关联或相似的一组产品，即通常所谓的产品大类。 产品组合：指一个企业提供市场的全部产品线和产品项目的组合或 搭配，即经营范围和结构。 产品组合的广度：是指一个企业生产经营的产品大类的多少，即 拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。 产品组合的长度：指企业所有产品大类的总和。 产品组合的深度：产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格 的多少。 产品生命周期：即一种新产品从开始构思、开发上市直到被市场 淘汰为止的整个时期。由四个阶段组成：导入期 （介绍）、成长期、成熟期、衰退期。 导入期：是产品生命周期的第一阶段，产品开始按批量生产后全面投入企业的目标市场。这个阶段的主要特征是销量低，销售增长缓慢。 成长期：新产品从投入期转入成长期的标志是销量迅速增长。对于非耐用消费品来说，具有创新精神的初试者，由于使用产品的满足开始重复购买，并通过消费者交叉影响使新产品迅速向市场扩散。这一阶段另一个重要特征是竞争者纷纷介入，当新产品盈利较高时更是如此。 成熟期：是产品在市场基本饱和，虽然普及率继续有所提高，而销售量测趋于基本