银行市场营销管理培训.docVIP

　　随着私人投资和银行服务范围的扩大，中国正将原有的国有银行体系重组成一个混合体系，在新的体系当中包含有国有、合资、私人以及外资银行机构。 　　这种变化顺应了这样一种事实：即能够将更多现代化的管理和营销人才吸引到银行业的最快方法就是引入外资银行。 　　一家企业要想赢得有利可图的客户，唯一的方法就是为客户提供比竞争对手更大的价值。 　　营销并不是建议一个国家要采取怎样的货币或财政政策，而仅仅是帮助企业在一个经济政策的框架下实现盈利。如果中国政府支持营销管理，那么充分市场化的银行业，无论是国有或者私人银行都可以获利。市场营销对任何一个国家的好处在于它可以通过在产、销两者之间创造交换价值来增加国家的财富。　　中国入世是促使中国银行业实施变革的重要因素。中国各银行正密切注视着这件事情对中国银行业所产生的压力和深远影响。另一方面，跨国银行正把进入中国看作是成长的大好机会，外资银行、合资银行及私人银行挟管理技能和系统效率优势，也把全部进入中国市场作为一个绝好的机会。 　　在不同种类的银行机构中，其中实力最强的机构会获得成长和繁荣，其它弱小的机构将会被合并或消失。竞争并不仅限于国有和非国有银行之间，而是同时在各种类型的银行间以及同种类型的各银行间展开。 　中国的国有银行必须精简高级管理层，在基层管理和销售服务上投入更多的人力，以便更接近客户。中国国有银行正面临着人才向外资银行和私人银行的流失。 　　尽管外资银行和国有银行之间技术上的差距在缩小，但国有银行在实施更低成本运作和更强的客户关系管理上面临着巨大的障碍。 　　外资银行在技术和系统上的投资较迅速和自由，相对而言，国有银行在技术上的投资和系统提升方面要受到法规的限制。这些在投资上的困难会对国有银行网上展开银行业务产生不利影响，这对降低成本有很大的影响，因为在线服务的成本被认为是人工服务成本的十分之一，这同样也妨碍了国有银行实施电子商务，包括被认为是代表着经济成长的未来所在的B2C（企业和消费者之间）和B2B（企业和企业之间）业务。 　　同样，管理层必须要坚决执行对客户账户的保密原则。尽管实施“实名制”可能会遏制腐败和一些违规操作，但这也会引起存户的恐惧，他们的多个账户会暴露给行政审查并可能引起信息泄漏。 　　要想银行业在入世后真的变得很有竞争性，那么国有银行从零开始就必须建立它们的营销和销售管理力量。它们将要面对那些拥有一流的营销信息、管理和技术系统且运作十多年的外资银行。 　　外资银行已经把获取客户、提供服务和留住客户发展到了很深的层次，它们可以借用自己的强大服务能力满足甚至超过客户的期望，这对国有银行来说在短期内是无法实现的。 　　由于习惯、不安全感、私人关系、政治优势以及民族忠诚度等因素仍旧会使国有银行的业务得以维持，但客户的偏好和高质量的客户会转向以客户为导向的外资银行和私人银行。 　　一些国有银行已经设立了账户经理的职位，但还需要在培训、激励、职业发展、信息系统、数据库开发、促销、交叉销售、方便的分销渠道、新产品和服务等方面进行大量的投入，使得国有银行在未来的竞争中争取到好的客户。 中国银行也已经正在减少对政府政策的依赖，现在要转向市场营销。如果它能很好地实现这种平衡，那么国有银行就可以在它所服务的市场上阔步前进。 银行市场营销与客户关系管理 第一部分 银行营销理念发展 议题：银行营销理念为什么会从“以产品为中心”逐步转向“以客户为中心”? 国际上营销理论演进过程简介 银行营销理念从“以产品为中心” 转向“以客户为中心”的具体体现 第二部分 银行品牌策略及市场定位 品牌=？ 品牌策略=？ 【成功案例分析】 T银行“外汇宝”业务 A→B→C品牌策略分析 支撑银行品牌的六大内在要素 .较快的发展速度 优良的资产质量（资产质量≠信贷规模） .较强的盈利能力（盈利结构占比） 管理基础扎实，经营机制完善 服务水平领先，社会形象正面 .较高的员工满意度 【成功案例分析】招商银行品牌策略 【失败案例分析】南京爱立信从中资银行转投花旗银行 【案例分析】香港银行市场形象定位 【案例分析】宁波银行业务产品定位 第三部分 差异化营销策略在银行的运用 差异化发展 【案例分析：邮政储蓄银行的优、劣势】 【案例分析】 实施差异化发展的基本方法 银行差异化的基本策略 【案例分析】银行个金产品差异化营销 第四部分 客户关系管理运用 客户关系管理定义 【案例分析】如何在降低存款流失的基础上扩大客户群，实现其他业务的交叉销售？ 一张借记卡＝一个客户号＝一个商机 【案例分析】 CRM系统帮助客户经理（理财师）跟踪高端个人客户资金及理财需求变化 新概念：客户关系营销 第五部分 客户经理队伍建设 商业银行客户经理制定义 客户经理制的特点 客户