战略管理第四章(分析方法与使命目标).ppt

第四章 环境分析技术与使命目标的确定 企业战略环境分析技术 使命与目标的确定 第一节 企业战略环境分析技术 1、外部环境要素评价模型 步骤： l.列出企业的主要机会和威胁。 2.给每个因素确定一个权数（Wi） 。 3.按四分制给每一个因素打分（Pi） 。 4.将各个因素的权数和分数相乘得到各个因素的加权分数(Wi* Pi)； 5.将所有因素的加权分数加起来，就求得一个企业的总加权分数 。 2、行业关键战略要素评价矩阵 步骤： l.由企业战略决策者识别行业的关键战略要素。 2.对每个关键战略要素确定一个适用于行业中所有竞争者分析的权重（Wi）。 3.对行业中各竞争者在每个关键战略要素上所表现的能力进行评价。1（最弱）~4（最强） 4.将各关键战略要素的评价值与相应的权重值相乘，得出各竞争者在相应战略要素上相对力量强弱的加权评价值。 不同行业的成功关键因素 铀、石油　　　　　 原料资源 　 船舶制造、炼钢　 　生产设施 　 航空　　　　　　　设计能力 　　纯碱 生产技术 　　百货商场 花色品种与企业形象 　　集成电路 工程设计和技术创新 　　汽车　　　　　　　销售能力、服务能力 　　 3、经验曲线 经验曲线的概念 随着企业生产某种产品或从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，生产成本将不断下降，并呈现出某种下降的规律。 经验曲线认为，每当累计生产量翻倍时，单位生产成本就会下降一个固定百分比。如图： (成本降到原来水平的百分率称为学习率) 经验曲线可以从单位成本和累计产量的关系中发现。据研究，二者的关系如下： 由此，可以将此表达式两边取对数，得到一元线性方程（如下式）。因此，上图也可用双对数曲线表示成一条直线（略）。 经验曲线的来源 学习（学习－熟悉－熟能生巧） 专业化分工（斯密：分工有利于效率） 产品和工艺的改进（提高效率降低C） 规模经济（固定成本的更多分担） 专有技术（创新） 组织结构（加强组织协作、团队方式） 经验曲线在经营战略中的含义 主要评价企业在成本方面的实力。 1、经验曲线与市场占有率的关系 累计产量的增加使单位产品成本下降，那么，市场占有率就成为行业中确定企业战略地位的一个重要的因素 。 高市场占有率+高累计产量+低单位产品成本=高盈利 见书P117图 图：经验曲线与市场占有率的关系 2、（受经验曲线影响的）成本与价格的关系 在产品生命周期投入期和成长期，尽量利用经验效应降低成本，以使价格富有弹性。但需要进行价格决策：高价？低价？ 3、行业新进入者如何利用经验曲线 （通过全新技术）获得更优的经验曲线：学习率较低。E.g. 日本钢铁vs.美国钢铁 （通过引进改进的技术）取得较好的初始地位：起点成本较低 4、经验曲线在增值链上的作用 企业的每种经营业务都通过若干步骤完成，每个步骤都创造价值，从而形成增值链。 各个步骤中都存在经验效应，但由于工作性质不同会存在不同的经验效应， 此外，多元化经营的企业还会有各个步骤的累计产量的不同而导致的经验效应的不同。这些原因导致增值链上各个环节在成本方面所处的地位是不一样的。 因此，在比较不同企业的市场占有率以及相应的成本优势时，不只是简单地对某种最终产品进行比较，还要考虑增值链中各个环节的不同情况（后面价值链分析中详细介绍）。 经验曲线在战略管理中的应用 1、经验曲线应用于成本分析 在行业分析中，行业内各企业的经验曲线具有很重要的意义：1、当所有的企业都适用于一条经验曲线时，它们之间在成本上的地位取决于其市场占有率的大小。2、否则，就要考察各个企业所使用的不同技术或要达到的不同的技术水平，各增值链的经验效应及经验积累的情况。 值得注意的是，在一个处于成熟的行业中，一个外来者可以以新的技术（即以一条更倾斜的经验曲线）进入的话，或在增值链的某个环节上具有优势（即利用某些方面的原有经验），即从位于一条局部的经验曲线下端进入，虽然起始时在市场占有率上处于劣势，但能迅速取得成本优势，并很快扩大其市场占有率。 经验曲线在战略管理中的应用 2、经验曲线匡算企业的成本变化 在一些经验效应较明显的企业中，当考虑投标或承接一项较大的订货需要报价时，可从经验曲线上对成本进行匡算。例题。 需要注意，对经验效应的正确估计很关键，它决定报价的高低。在估计时，应注意经验曲线未必总是平滑的曲线。 另外需要注意，经验效应并非会自然发生，而是在“干中学”中积累下来的效益。 例：利用经验曲线提出