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第三讲：广告流变 变化中的广告与广告中的变化系列 主要内容： 1，不断变化的市场环境； 2，不断变化的营销与广告； 2，不断变化的营销与广告； 3， 不断变化的广告业务 1,不断变化的市场环境 90年代以来…... 新技术彻底颠覆了原来的市场和生活规则； 原来的知识框架已经很难预测将来； 消费者所需求的“产品”也发生了质变； 所有的物品都出现了信息化和服务化的现象。 生活者的消费欲望的变迁 变迁之一：标准化日用品阶段 可以看见，可以触摸的实物； 如谷物粮食、钢铁金属之类； 通常用量和价格表示。 变迁之二：制品阶段 企业使用各种技术和诀窍，与其他企业作差别化； 然而，当技术进步致使制品没有差别的时候，开始出现价格竞争。 单纯的技术质量竞争，最终也会在价格上发生冲突。 变迁之三：服务阶段 与狭义的服务概念不同； 产品价格、如何送达、支付方式、售后服务等为焦点； 变迁之四：经验阶段 美国“星巴克”咖啡连锁店最为典型； 对于产品的追求，已经不是价格、质量问题，而是一种独特的“经验”； 参考中国消费者变化动向 潮流：1 to 1 大众平均值的观念终结，依据每个消费者不同的需求考虑问题； 生产过程的中间产品是标准化；终端产品可以多样组合； 产品的完整性备受挑战。分割与统合的概念流行。 企业变动与所谓“CI”浪潮 对应环境的变动，企业也进入“创新”时期； 企业的首先革新自己的包装； 而后，发生企业内在文化的变动； 企业如人：青春期躁动与中年期烦恼。 什么是优秀企业？时代不同标准也不同 第一代 强的企业 扩大规模 效益至上 效率中心 二传手观点 以自己企业为中心 平均的人才 第二代 聪明的企业 扩大规模 效益至上 效果中心 个人主义（开发第一） 全球化倾向 多样的人才 第三代 志向高远企业 组织安定和员工自我实现 效益和效果协调平衡 努力解决社会问题 创出社会价值 与社会共生 人本主义 2，不断变化的营销与广告 自上而下营销（top-down marketing)： 自上而下营销（top-down marketing)： 最常见的策划模式，已有30多年历史； 符合大多数企业所采用的分层制度； 一般适用于计划推出全新产品的企业。 自下而上的营销（bottom-up marketing）： 自下而上的营销（bottom-up marketing）： 适用于小企业。既是队员又是教练，没有余暇考虑正规策划； 企业创造强大优势的最佳途径是先集中精力找出一个巧妙的战术，然后将此战术发展成战略（特劳特、雷斯）； 将正常程序颠倒过来，有时广告主反而得到一些重大发现。 战术是企业单纯、有力的脑力活动。通过自下而上的策划，企业家可以找到一些独特的战