房地产营销策划的十大障碍.docVIP

房地产营销策划的十大障碍 个人崇拜论 应该承认，在房地产行业还未能形成市场营销策划观念时，深圳、广州、上海等沿海城市中，一部分有志者率先将营销策划引入了房地产市场。经过几年的市场验证，确实诞生了一大批富有探索精神的营销策划者。与内地相比，沿海地区的房地产营销策划有三个明显特征：一是专门性营销机构发展势头迅猛；二是策划及代理物业总量直线上升；三是市场营销策划初步得到市场承认。 然而，近年来由于各地普遍缺乏营镓理论的指导，房地产营销业蒙上了一股过于神秘的色彩，其中，一部分营销策划者又制造了一股强烈的个人迷信风。市场上出现了一些半商业化的市场营销游说者外，许多人随意地自封策划大师、营销专家。 我认为，在中国房地产营销理论与实践还不到十年的历程中，整个行业需要科学、认真、真实地去了解房地产营销策划本身的内涵时，夸大“策划大师、营销专家”的个人作用等并不利于整个行业的发展。 有人在全国性营销会上称：发展商你不懂销售，但你有钱，你给我5000万回去休息，我包你一年翻个倍！ 也有人在列举了某某物业营销策划的业绩后说：其他事先放一放，你肯出多少钱给我，还怕房子销不出去！ 如此论调已非出自一人之口，我们不能全盘否认个人在推进房产营销策划进程中的作用，但就我国房产营销发展的时间来看，就一些人曾经有过的业绩来看，在大层面上过于强调个人的因素来看待营销业，我们不能不在这种“专业文化现象”后面打上一个沉重的问号：这会不会是一个迷金现象？ 房地产营销策划是一个综合性的、系统性的工程，了解市场、熟知市场到推广市场应该是一个递进式的逐步认知过程，夸大现实推行个人营销迷信现象的另一面正好说明：我们许多号称营销专家的高手，其实并不真正了解什么叫房地产营销策划。 因此，破除个人迷信论，请一些“营销专家们”走下讲台真正去研究市场，请越来越多的发展商在树立营销观念的基础上，不要把物业命运寄托在一个人身上，这或许是当前我国房地产营销策划界要认真深思的问题之一。 地段唯一论 不久前，有人以这样四句概括了房市特征：第一阶段是有房就有市场，第二阶段是有广告就有市场，第三阶段是有策划就有市场，第四阶段是有好地皮就有市场。 “地段、地段、还是地段”，如今这句话如定律一般出现在房产营销业。 我认为，要理解营销的地位和作用，首先要弃除楼市的“地段唯一论”。 房地产业从计划经济向市场经济转化，个人购买的“散户行情”成为主流，房地产产品本身具有多适应性特征，决定了其产品的非标准化性能，市场竞争的激烈，早就提醒整个行业，如今的房地产市场，我们所出售的产品价格，不是地价、建安、配套、资金利息、利润期望值等要素的简单加法，房地产营销的根本就是附加值认知过程及形成过程。 因此，即使在同一地段，照样可以让热销产品和空置产品互相存在。 因此，即使在同一地段，照样可以让高价房和低价房共存。 因此，即使在同一地段，照样有高价房比低价房更为热销。 分化这种市场的根本问题在哪里？这就是营销策划的意义和价值。 在上海虹桥地区，同样是内销住宅，有些物业市场价差拉出了30%左右，而且是价高楼热销，这一事实说明：造什么的房子？怎样满足购房者的要求？如何推广这种物业理念使之从市场兑现？这些问题是地段以外营销界要回答的问题，因此，我们完全有理由这样讲：不废除地段唯一论，就不可能有真正的营销策划存在！ 广告决定论 广告宣传本来应该是房产营销的一个重要组成部分，但这种相互关系的倒置成为房地产营销进程中的一大障碍。 虚假广告成为楼市灾害。时下，购房者们抱怨，最不相信的就是楼盘广告。稍有一些草坪就说是“绿色住宅”，谁都可以自吹“信誉楼盘”、“品牌物业”、“优质房产”，我们太没有文化而你们文化太高，辞海里能找到的褒义词几乎都搬进了房产广告之中，无路就是桃花园，不少营销策划者把那种虚无飘渺的文字游戏，搬进了营销舞台，不仅导致了房产纠纷的上升，也破坏了房地产营销的市场形象。 “只要你愿意投钱做广告，我包你楼盘销售形势好”，广告决定市场的观念必须打破，我们只要留心一下市场便能发现，楼宇广告成为了市场一大风景线，广告量占总销售额的比例从1%一提再提，不少物业广告比例达4%-5%，难怪发展商们说：除了为银行打工，如今还要为报社、电台打工。 优秀的策划需要合适的宣传，市场营销自然离不开广告。但现代交通的世界里去强调马车的威力，再多的广告宣传也是白费口舌。以广告代理策划，用广告取代营销，这是一个市场通病。 在营销策划队伍中，也有一个误区，那就是把营销策划与广告策划相等同。时下，谁都无法统计清楚全国有多少古怪之极的楼名，有多少难以理解的广告语，正如一位中文教授所说：应该为房产广告清除语言垃圾！ 不改变广告决定论，就不能正营销之风。 花色抢市论 不久前，某一讲座以“营销技能解析”为名。收费2000多元听课费，竞有几百名开发商总经理从全国各地赶去