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基于社会网络关系特征的营销研究综述 　　内容摘要：本文主要是对基于社会网络关系特征展开的现有营销理论研究进行文献回顾，从网络化营销的提出，网络化营销研究方法，以及围绕网络关系特征展开的相关营销研究等三个方面进行梳理和评述，并提出未来研究的方向，以期为今后研究提供启示和参考。 　　关键词：社会网络分析 市场营销 营销范式 　　引言 　　科特勒在1991年提出关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念，并最终促成了营销范式的转变。然而，关系营销也忽视了这样一个事实：顾客是有意识和无意识地相互链接在一起的（Rene and Wangenheim，2006）。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络，消费者可以借助其所“镶嵌”的各种网络，与买方、卖方以及消费者之间产生广泛的互动。在这种情况下，消费者本人的个体特征以及消费者之间的社会联系都会对消费行为产生深远的影响（汪涛等，2010）。消费行为呈现出网络化态势，消费者个体的消费决策受到群体关系的制约，消费者追求的目标也不再局限于单纯的产品实体价值，而是包含了功能价值与联系价值（王长征、周玲，2005）的网络整合价值。近年来，社会网络对营销的意义开始受到学者们的广泛关注。社会网（Social Network）是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法（Burt，1980；Wasserman and Faust，1994）。社会网络理论认为社会是一个网络图，图中有许多节点（nodes），节点与节点之间具有社会连带（social tie），社会网络是某一群体中个体之间特定的联系，其整体结构由该群体中个体的社会行为所决定（Davern，1997）。从现有营销领域中有关社会网络的文献来看，主要有两类研究视角（Ansari， Koenigsberg and Stahl，2011）：一类是探讨关系特征（如：口碑等）对他人行为的影响，这类研究主要关注网络的社会互动与传播角色（social interactive and contagion）；另一类是结构属性研究，主要聚焦于网络结构（network structure）的模型构建（Iacobucci and Hopkin，1992）。本文主要从社会网络关系特征视角对现有研究文献进行述评，以期为今后研究提供启示和参考。 　　理论回顾 　　（一）基于社会网络结构的内部营销 　　内部营销（internal marketing，IM）理论，贝里（Berry）、古麦森（Gummesson）、萨斯尔（Sasser）将员工看为企业的内部客户，把他们的工作与满足需求的内部产品等同起来，这样才能更好实现企业目标。从营销这个角度出发，只有员工满意，才有顾客满意，那么内部营销就作为企业营销活动的起源。以往，关系营销似乎并不能对这种网络化的组织结构的内部营销给出清晰解释，朱涛（2009）从企业员工社会网络结构分析出发，对其在IM理论上进行了研究。选取来自小肥羊火锅连锁上海五角场店的员工样本，经过社会网络分析中亲密性、凝聚子群的分析，结构对等性、群体派别分析等特性分析，得出了各命题支持情况。这些经过验证的命题假设丰富了社会网络下的IM理论，对于企业的员工满意度与组织承诺的研究作出贡献，为日后进行内部营销提供了理论支持。 　　（二）口碑传播网络 　　口碑传播在营销沟通中具有十分重要的意义，Katz等人认为口碑传播的影响力大，在改变消费者决策、转变行为方面有举足轻重的地位。实际上现有的大部分关于社会网络的研究以研究口碑传播对其他个体行为的作用较多。罗晓光等人（2011）认为口碑营销观念虽然使营销相关研究从消费者个体扩展到群体，但现有的研究只是关注个体在群体的行为，对于整个群体行为研究较少。罗晓光等人（2011）利用社会网络分析技术对口碑传播进行研究，探索了口碑传播的结构特性，信息流通传播的方向。他们的研究利用学生作为样本，使用问卷调查，结合社会网络分析技术计算节点的中心度、出度与入度，以及子群拆分的概念手法，得出口碑传播网络结构的三点特性：口碑传播网络为一个稀疏网络；口碑传播网络中存在明显子群；口碑传播网络中存在数量多而分散的“意见领袖”。这些研究说明，我们要重视群体中“意见领袖”的作用，发掘网络中的子群联结者，并且关注网络中积极的消息传播者，使这几类人为企业的营销活动发挥积极的作用。 　　Duncan J. Watts等人（1997）认为营销和传播研究的中心思想是：有影响力的少数个体对于公共意见的形成具有十分重要的作用。Duncan J. Watts（1997）利用“有影响力的假设”，使用一系列计算模拟人际关系的影响过程。大多数情况下，他们认为，大级联动的影响并不是由具有大影响力的人驱动，而是由大量容易受影响的个体所主导。他们不是排除具