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平衡艺术与商业 ——从植入式广告创意的缺失本身分析我国植入式广告前景 摘要 “如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨。影片的商业化也是今后电影发展道路中的不可避免的一个现象。只要产品广告做得巧妙，不影响情节发展，相信观众还是会买账和乐于接受的。俗语说：失败总有它的不同原因，成功却都有共同的特点：它们巧妙的情节融合，刺激消费者购买商品的欲望，使商品形象更深刻地扎根在观众心中。抛开关于我国观念体制方面上的落后，文通过对成功植入式广告和失败的植入式广告的对比分析来探索成功植入式广告的特点，探索电视植入式广告的成功方法。 一 植入式广告的概念与植入方式 1 植入式广告的概念 隐性广告，或称“植入式、嵌入式广告”，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者），同的称呼其实都在讲同一件事情。通俗地说，如果你看过一部电影之后说“007戴‘欧米茄’手表可真帅”，或者“奥迪跑车实在是太漂亮了”，那你就已经无意中成了电影隐性广告的受众了。常见的手段在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等，据调查显示，美国电视剧有75％资金来源于植入式广告。 2 植入方式 植入方式 植入表现 场景性植入 拍摄背景产品作为背景体现，产品LOGO在或不在镜头焦点 拍摄前景产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别道具剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力 明显标示产品广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现 产品演示演员演示产品真正的用途口头提示剧中角色提及产品/服务/公司的名称 口头赞美用行动及语言暗示烘托情节植入剧情涉及产品，产品是一段情节的中心 故事植入集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素 人物性格植入产品服务连接角色特征、性格、日常事物南卫视的一部《丑女无敌》，首次让国人意识到了广告植入也能如此狂轰滥炸无处不在，食品、饮料、洗发水、隐形眼镜、饰品、银行信用卡、网站、沐浴露……在这部36集电视剧中，超过30个品牌共创造了上千万人民币的植入广告收入。 ?电视剧《解放》第15集几位国家领导人喋喋不休地研究某品牌白酒足足五分钟，几个老酒虫盛赞了该品牌的悠久历史，还宝贝似的拿出一瓶来送给老乡，广告味十足。国家领导人变相成了代言人，此举也惹怒了一干观众 1982年，美国导演斯皮尔伯格在执导的好来莱电影《外星人》中，成功地在影片中植入了“Reese’Pieces”的巧克力广告。在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”（Reese’Pieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。　　4、以幽默方式性去削减受众的抵触情绪 小刚的《大腕》模拟了一个将死的大腕的葬礼，葬礼的每一个细节都安排上了广告，灵车、泰勒“遗体”……每个部位都被充分的利用，前来悼念的人也念着广告词……但这却并不使观众排斥，因为剧情的设计让观众感觉这些广告是一种揶揄，而非一种宣传。这种隐性广告和剧情巧妙结合，堪称隐性广告的经典之作。）植入技巧也要讲求软性和隐形。软性指情节上不突兀，隐形指画面上不突出、甚至不出现。我们看好莱坞电影，虽然偶尔会意识到广告的出现，但一般不会影响画面和情节的流畅性。