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未来中国网络购物发展新模式 　　摘 要：2012年中国互联网领域经历了轰轰烈烈的电商大战，仅“双十一”淘宝和天猫就创造了191亿的交易业绩，远超美国2012年“网购星期一”15亿美元交易额水平。未来随着传统企业大规模进入电商行业，再加上移动互联网的快速发展，中国网络购物的发展模式又有着怎么样的变化？因此，针对未来中国网络购物的发展模式进行探讨，指出未来手机购物、反向团购、O2O模式及预售模式将成为中国网络购物发展的四大主流方向。 　　关键词：网络购物；新模式；手机购物；反向团购；O2O模式 　　中图分类号：G20 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）30-0283-05 　　随着Internet的快速发展，中国网民的数量每年都以惊人的速度在增长，电子商务在中国得以迅猛发展，再加上第三方支付平台及其安全性的完善，网络购物取得了快速的发展，使得网络购物成为当今社会的一种时尚。根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第31次互联网络发展状况统计报告》，截至2012年底，中国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%，与2011年相比，网购用户增长了4 807万人，增长率为24.8%，“8·15电商价格大战”与“双十一”等促销活动起到了重要的影响。显然，Internet已经从根本上改变了原有的消费模式。但随着“云技术”、“物联网”、“移动互联网”以及网络购物自身的发展，中国网络购物市场又将怎样顺应时代的潮流？ 　　截至2013年12月底，中国手机购物用户占网购用户的22.9%，比2011年增长了6.6个百分比，其用户量比2011年高出2.36倍，这些数字都充分说明了手机购物必然成为未来中国网络购物发展的新模式之一（王雪梅，2009；陆敏玲等，2012）；另一方面，随着B2C模式弊端的不断暴露，C2B模式的优势就愈加凸显，以反向团购（潘勇，2005；张璇等，2012；袁娜，2013）、线上交易线下消费的O2O模式（吴芝新，2012；王艳江，2012）、预售模式（张力澎，2013）等三大典型C2B模式无疑成为其中最大的亮点。因此，本文主要针对网络购物的四大主流方向——手机购物、反向团购、O2O模式及预售模式，进行详细的分析与研究。 　　一、手机购物 　　随着3G时代的到来，智能手机已相当普及，手机已经成为网民接入互联网的主要方式。根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第32次互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，中国手机网民规模为4.64亿，较2012年底增加了约4 379万人，网民中使用手机上网的人群比由上年底的74.5%上升至78.5%。而手机网民规模早在2012年6月就超越了使用PC机上网的网民。这种庞大的用户群体就不得不吸引着各大商家步入移动互联网领域，开拓移动购物市场，重塑消费者的消费行为。 　　2012年11月CNNIC发布的《中国手机网民上网行为研究报告》指出，网购消费者比例只有21.8%，相对于在其他方面的应用来说，所占比例相当小，但却是移动互联网最具市场价值的掘金点之一。其原因主要有以下几点：第一，便捷性。无论你是懒洋洋地躺在沙发上，还是在排着长长的队伍，甚至是挤着拥挤的公交车、地铁，只要你想购物了，只需拿出手机，轻轻一点，便可轻松购物了。如果我们能够从移动购物中享受到如此大的便利，何乐而不为呢？第二，手机支付及其安全性的完善。小到一张电影票，大到酒店旅游，网民都可以一站式移动消费，而不必手机查询后再移到电脑端支付，这就极大地满足了用户的需求，提高了购物效率，同时，移动购物的这种特点，也恰恰迎合了当代快节奏的生活方式；第三，二维码等功能技术的发展，为消费者提供了购物比较等多方面功能，这就吸引了更多的消费者开始转移到移动购物上来；第四，本地化信息动能。本地化信息是移动互联网商业信息模式，是现在传统的PC公司和互联网公司所未涉及到的模式。 　　但说到底，网络购物就是视觉购物。消费者更倾向于花费更多的时间通过大屏幕来浏览商品。虽然手机屏幕越来越大，但还没有达到消费者浏览大图片的要求，这就有可能成为阻碍手机购物发展的瓶颈。市场调研公司eMarketer表示，相较于智能手机，平板电脑的屏幕更大，更适合进行购物。但是，不难发现，平板电脑却没有智能手机便捷，因为，你不可能随时随地都带着平板电脑，而手机却是你必备的。Fiore等人提出的Image Interactivity Technology（IIT）——影像互动技术，它能够使产品或者环境图像来模拟实际的产品或者环境。特别地，之后两年，Fiore等人还结合了three-dimensional（3D）virtual models——三维虚拟模型。比如说购买服装，只需要输入自己的身高、体重等信息，IIT和三维虚拟模型技