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文案训练手册 （美）约瑟夫?休格曼 休格曼的“遗产” 　　每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫?休格曼更好的榜样了。 　　乐队领队阿蒂?肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题：“你听谁的音乐？” 　　类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者：“你阅读谁的文案？” 　　休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的JSA公司型录时所发现的那样，他还是美国最有趣、最多产的作家之一。 　　他完全不拘一格。他天马行空的文案风格常常让我目瞪口呆。 　　他让他的读者在他的文案里找拼写错误，每找到一个就能得到10美元。（“请不要纠正我的语法。”） 　　他将“代替表”给消费者，作为服务保证的一部分。 　　他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，接受美国运通卡、VISA卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。 　　他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。 　　他以一种独特的风格完成了所有这些事情，就像纳尔逊?阿尔戈林评价约翰?奇弗一样——他就是那个你能一眼认出的作家，“不用将《纽约客》翻回去看作者名，你就知道是谁写的”。 　　休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙，还有其他一些人。例如路易斯?维克托?艾廷格，一个杀人犯，是在监狱里面学会如何写