企业管理学课件企业基本职能活动.ppt

第四章 企业经营职能活动 §4-1营销管理 §4-2财务管理 §4-3生产管理 §4-4人力资源管理 企业经营的职能 企业经营具有五大基本职能：财务、技术、生产、营销和人力资源 企业为了实现自己的经营目的，先要制定一个经营方针，决定经营什么、生产什么；一旦决定，首先需要的是准备资金——进行财务活动；其次需要设计产品以及运作流程——进行技术活动；设计完成后，需要购买物料并进行加工制造——进行生产活动；产品出产后，需要通过销售使价值得到实现——即进行营销活动；销售所得收入由财务职能进行分配，开始下一轮循环。而使这一切运转的是人，需做好人力资源管理。 企业各职能活动的关系 经营是企业的基本活动，而生产管理、财务管理、技术开发管理、市场营销等都是企业管理的一项重要职能。如图所示生产管理与企业经营管理及其它职能管理之间的关系。 §4-1营销管理 一、市场研究与预测 二、市场营销策略 市场与市场营销 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场活动的中心内容是商品买卖。（三个条件） 菲利普?科特勒（Philip Kotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒《营销管理》） 市场营销管理哲学 1．生产观念 2．产品观念 3．推销观念 4．市场营销观念 5．社会营销观念 营销组合策略 （一）目标市场及其策略 目标市场与市场细分化 企业选择目标市场的策略： 1．无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。 2．差异性市场策略：同时为两个或两个以上的细分市场服务 3．密集性市场策略：集中到某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售 营销组合策略 市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 Eugene J.McCauthy的“4Ps”，即产品策略（product)、价格策略(price)、渠道策略(place)、促销策略promotion)。 产品策略 （一）产品整体概念 （二）产品生命周期策略 （三）新产品的开发与管理 （四）产品组合 （五）产品的品牌和包装 价格策略 （一）影响企业定价的各种因素: （定价目标；市场需求；竞争者行为；成本；公共政策；顾客心理） （二）定价方法 （总成本加成定价法、边际成本定价法、需求导向定价法、竞争定价法） （三）常用的价格策略 （折让策略、地理价格策略、心理价格策略） （四）新产品定价策略和价格变动 （撇脂定价；渗透定价；价格变动） 营销渠道策略 传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式： 生产者──顾客； 生产者──零售商──顾客； 生产者──批发商──零售商──顾客； 生产者──代理商──零售商──顾客； 生产者──代理商──批发商──零售商──顾客。 现代的销售渠道又有网络销售等直接销售形态，如“一对一”（one to one）销售，“面对面”(face to face)销售等 营销渠道策略 （二）营销渠道的选择和渠道策略 企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额 建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策： 长渠道还是短渠道？ 宽渠道还是窄渠道？具体的策略选择？ 市场促销策略 一、人员推销 二、营业推广 三、广告促销 §4-2财务管理 是利用会计材料所提供的数据以及企业外部市场的信息情报，分析研究企业的长处和短处，给决策者提供依据。主要考察资产如何利用最为有利，资金如何取得且有利，以及全企业财务（经营）计划的编制、财务控制和考核，它是着重设计将来要做的事情。 一、融资管理 二、投资管理 三、成本核算与控制 四、利润分配 五、财务分析 一、融资管理 融资：如何取得企业所需的资金？ —向谁？ —在什么时候？ —多少资金？ ☆权益资金(普通股、优先股、留存利润) ☆借入资金： 短期：应计未付款、商业信用、 银行信用（信用、抵押） 商业票据、短期债券 长期：长期银行借款、长期债券