浅谈知识营销.docVIP

前言 1.1 产生背景 随着知识经济的到来，知识和信息逐渐成为生产的基本要素。高科技手段的应用冲击并改变着传统的营销结构与流通环节。知识型产品成为市场主流，营销理论进入了一个崭新的发展阶段 — 知识营销阶段。知识营销的诞生标志着营销理论实现了由低级形态向高级形态的转，无论从产品、价格、渠道、促销各个方面来看，知识营销都呈现出与传统市场营销所不同的特征，它代表了未来营销理论发展的基本趋势。 1.2 产生的条件分析 在知识经济时代，营销者和消费者可在网上即时成交，网上交易将改变传统开单、提货、结算的交易方式。由此可见，电子商务为主要内容的新技术为知识营销的产生提供了条件，企业通过实现产品销售的网络化，而使传统的商品流通渠道和流转环节发生了实质性改变。知识经济，网络与电子商务技术的发展以及知识经济下消费者消费观念的变化，由这三个主要的因素共同产生，推动了知识营销这一全新的营销理念和方式。 图1 企业采用知识营销的方式及相互间的关系 2. 知识营销概况 2.1 知识营销的概念 知识营销是将知识的创新、应用与交流融入市场营销全过程的一种营销创新模式。所谓知识营销是指企业主要运用现代信息技术，向广大顾客不断传播与企业经营方向相关的知识，并且通过知识服务创造需求，全面满足顾客个性化的现实需要和潜在需要，以实现顾客满意、社会的可持续发展和企业的长期发展。作为战略目标的一种营销理念，知识营销的本质就是企业在营销过程中注入知识含量与文化内蕴，帮助顾客增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品、树立形象、打造核心能力、提升品牌忠诚度、实现培育市场的目的。知识营销主要包括以下内容：学习营销、网络营销、服务营销、绿色营销。 具体讲，知识营销有以下几层含义： 知识营销中的生产是知识密集型生产。 产品生产以高新技术支持为主，其生产过程就是技术转化和知识吸收的过程。 知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场导向的。 一项高新技术产品问世之后，由于公众一时难以认识和认可，企业普遍面临市场风险。知识营销以科普为先导，通过广告、售前培训等手段教育消费者，强调生产者与消费者在技术和知识上的对接，容易形成广泛的市场需求。 知识营销强调顾客让渡价值的最大化 顾客是价值最大化的追求者，企业通过知识营销活动承担了原来由顾客支付的信息搜寻成本，向顾客提供了更多的让渡价值，因而更能赢得顾客的信任。 知识营销强调企业、消费者和社会三者利益的统一。 知识营销让消费者不仅从直接的使用中获益，而且还从中得到文化、知识等精神享受。知识营销不仅为企业和全社会带来了可观的经济效益，更从根本上提高了全社会的知识素质，其效益难以估量。 知识营销包括三个层次的内容： 挖掘产品文化内涵，增加营销活动知识含量，并注重与消费者形成共鸣价观。 注重与消费者建立结构层次上营销关系。使消费者成为自己产品忠实顾客。 加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化个性化要求。落实到产品的具体销售任务当中其实就是针对目标消费群培养出语企业产品功能价值相吻合的消费需求，循序善诱地引导消费者的消费观念。 2.2 知识营销的特征 ( 一) 营销的持续化 在知识营销中，企业会大力开发和使用那些资源集约型高新技术，并在商品的生产、包装、使用和回收上充分考虑到有利于人类身心健康，有利于社会进步。有利于生态平衡和环境保护，使企业的营销活动建立在满足需求、社会进步、环境保护和企业盈利有机统一的基础上, 实现其可持续化。 ( 二) 营销的网络化 在知识营销中, 企业将充分利用现代网络技术所提供的高效、便捷的信息传递手段，建立企业内部的管理网络和外部的营销网络。 ( 三) 营销的个性化 在知识营销中，企业会针对消费者或用户的个性特点和特殊偏好，开发出特定的产品或提供特定的服务以满足其需要。随着知识经济的发展和生活水平的提高，越来越多的消费者日益注重张扬个性魅力，实现自我价值，从而形成个性化需求。 ( 四) 营销的柔性化 在知识营销中，企业能适时灵活地调整营销活动来适应并满足个性化的市场需求。柔性化的营销是满足个性化需求的有效方式。企业开展柔性化的营销一般体现在三个方面： 第一，管理的柔性化。即企业会改变以往那种高度统一的、程序标准化的集中管理，采取面向实际的、灵活性的分散管理，以提高管理的效率和水平。 第二，生产的柔性化。即企业将改变以往那种一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式，建立一种由计算机设计、控制、管理等诸子系统构成的。在一条生产线上可生产出形状、规格、大小不同，风格、款式、颜色等各异的各种类型的产品，来满足消费者或用户的不同偏好。 第三，渠道的柔性化。即企业会改变以往单纯依赖于中间商中介的生产者与消费者分离的流通模式，建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的产销模式，使商品在需要的时间、按需要