第一章：案例分析.docVIP

指南二 P181 高级营销师第一套考试样 方案策划要求：假设您是某地方啤酒企业的营销总监，请为该企业制定2005年度的营销策略。具体内容包括：市场细分、目标市场选择、分销渠道管理、品牌策略、促销方法、广告与宣传等。 啤酒企业2005年市场营销计划 市场分析 目前，啤酒80%以上的市场份额，都是低档啤酒，年产40万吨中小企业，高档啤酒市场，则被青岛、燕京百威等到啤酒巨瓜分。另外，外资大举进军国内啤酒掀起一股并购大潮，啤酒市场上前10位的品牌，除了青岛、燕京、华润之外，全被外资所占据，形成了群雄争霸的局面。 市场细分、目标市场 1、市场细分：全国各大超市，大型酒店，宾馆、饭店、社区超市、零售亭。主要产品：中低档、中档、高档3个档次及普通、清爽、纯生、异型四大类。 目标市场（1）全国各大城市市场占有率1%。（2）焦点覆盖率：大型超市，联锁超市，百货商场，各大酒店。（3）广告宣传：产品偿试率30%，品牌知名度40%。 三、市场定位 消费群体主要有：大排档中大学生聚会，以及朋友聚会，闲暇时朋友喝酒聊天。 酒吧，公司白领阶层，晚上下班后跟同事或生意上的伙伴一起放松或谈生意。中等收入的社会阶层，社交广泛应酬较多的时尚人士。 营销策略 产品策略：色泽淡黄，酒质柔和爽口，有明显酒花和麦芽香，对不同类型进行分类包装，以突出其目标市场效应。 价格策略：从初级的价格竞争转入消费行为，同时改进产品，增加附加值，避免价格战。 品牌策略 采用“统一”品牌，有助于企业细分市场，树立企业形象。定期召开啤酒节，扩大知名度。 五、分销渠道 实行渠道营销，以经销商渠道模式为基础，直销模式与经销商代理的混合型模式。拓宽营销渠道，进行战略连盟，增加市场占有率。 促销方法、广告与宣传、经费预算 1、促销方法：啤酒进入销售旺季时，在各大超市、大型酒店举行买赠活动，凡购买啤酒会赠送一瓶研发产品，这样可以增加销售的同时，推出新产品。传统节日（买二箱送一箱）扩大销售。 广告与宣传：采用电视、网络、报刊等到媒介的宣传方式，利用传统节日，新闻事件进行大型的公益活动，召开喝啤酒大赛。设立喜宴优惠等活动。 经费预算：（1）电视、报刊宣传、广告费用2万元。（2）活动管理人员、临时销售人员和助手工资1万元。（3）活动场地、主持人、演出费用2万元。（3）奖品共计3万元。 共计：8万元（公司啤酒不在内） 营销组织设计：建立的营销团队，企业的市场营销活动面向全国，以职能型组织设计，包括负责全国销售业务的销售副总经理，若干区域销售经理，片区经理和地方销售经理负责营销。 指南二 P203 高级营销师第二套考试样题 方案策划要求：如果由你来负责日子的营销工作，，请企业制定下一步的营销策略。具体内容包括：市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组织设计、促销方法和方案的设计、广告与宣传等。 方案策划 卫生巾策划方案划 一、市场分析 . 关爱经期妇女健康还不到70年，卫生巾产品一直没有根本性变革，都只是原有性能的改良，更薄是为了女性外型美的需要，吸收性强是为了满足基本功能的需求。 经研究表明，73%的经期妇女会在经期内身体感到不适，这是由于女性在这时期抵抗力差。缓解或消除类似症状的最佳方案，使用具有抗菌功能的卫生巾，这就是抗菌卫生巾迅速发展的原因，“日子牌” 卫生巾，开创了同类产品的先河，采取了先进的破壁技术，提取BOD因子，于2001年推出了纯植物抗菌类卫生巾，产品刚一上市，便受到市场的追奉，销售行情一路上升，完成年销售5000万片。超额完成全年营销目标。 二、目标市场 1、市场细分：（1）依据消费者购买不同，将市场分为“抗菌”和“普通”两个细分市场。（2）依据消费者不同年龄，将市场分为（14-18）年轻女性，（18-30）成熟女性，30岁以上，三个细分市场。 2、目标市场选择：（1）覆盖“抗菌”类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理上以大、中城市目标市场进入。（2）年轻女性特征，对外型美要求较高，需要更薄、更清爽，吸收性更强的产品。 三、市场定位 为女性提供高品质的经期健康，“抗菌”护理卫生巾，精细、柔软、透气，吸水性强，不回渗，专为爱美少女、时尚女性设计。广告语：“我的舒服我来定”崇尚自由、舒适、温暖、时尚。 四、市场营销组合策略 （一）产品与价格策略 1、产品策略：“抗菌”少女、“抗菌”年轻女市场。采用粉色包装，加上少女卡通图案设计。新品“纯植物抗菌”类适合高级白领消费群体。 2、价格策略：采用竞争导向定价法。比同类产品略高10%。数量折扣：在购买一定数量时采用适当折扣的方式进行促销。利用节假日，妇女节、母亲节适当降价销售，使产品更具吸引力。 （二）渠道策略 1、采用多渠道分销方式：厂家直销、省级代理、市级代理、零售等方式。 2、新品推出“纯植物无菌”新系列，投放各大超市