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杂志书的产业链开发 　　[摘 要] 《读库》自2006年出版以来，在品质与销量上都获得成功，学界对其研究颇多。但目前的研究维度集中于编辑中心制和《读库》文本分析，较少从产业链角度来讨论。本文通过研究《读库》的产业链，分析其上游的核心产品开发，中游的推广与销售，下游的产品拓展，发现《读库》获得成功的主要原因是由于它以品牌为核心，瞄准蓝海市场，构建了良性的长期盈利模式，并认为其成功模式能够向整个杂志书产业推广。 　　[关键词] 杂志书 出版产业链 《读库》 　　[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 01-0060-04 　　2006年初，张立宪出版杂志书《读库》，第一期《读库0601》首印1.2万册，7年发行皆是好评。《读库》能获得成功，既与张立宪个人的才华有关，也与《读库》合理的产业链开发密不可分。然而，目前对《读库》的报道和学术研究，要么集中于张立宪个人，以编辑中心制为出发点，要么是对《读库》的文本分析。对《读库》从产业链的角度来分析的文章几乎没有，更缺乏剖析《读库》成功模式并向杂志书领域推广的文献，而这正是本文的立足点。 　　1 杂志书产业链的概念界定 　　在研究之前，我们首先要对杂志书产业链的概念有所了解，这一概念的核心是杂志书和出版产业链，下文将分别阐释其意义。 　　1.1 杂志书（Mook） 　　杂志书（Mook）由Magzine和Book组合而成，同时具有杂志和图书的特征。它和图书一样采用书号发行，像杂志定期成册，却无固定发行时间，而是依据销售表现来决定发行时间长短。所以，杂志书就是一种集书和杂志特征为一体的新型出版物。 　　杂志书诞生于日本，1972年日本主妇之友社率先推出杂志书，到了2009年日本的杂志书已经有8511种[1]。1998年，受到日本杂志书影响的台湾墨刻出版社出版了台湾第一本杂志书《Mook自游自在系列》，杂志书在台湾由此兴盛。 　　杂志书在大陆发展可分为三个阶段。1996—2005年为萌芽期，1996年山东画报出版社出版了国内第一本杂志书《老照片》，至今仍在发行，期间较出名的杂志书还有《经济学家茶座》《岛》。2006—2007年是发展期，《最小说》和《读库》的出版，引起新一轮杂志书热潮，《Alice》《鲤》《合唱团》等杂志书纷沓而至。2008年至今为转型期，由于《图书出版管理条例》明令禁止杂志书“以书代刊”，使许多杂志书步入法律困境，仅发行几期就停刊，但杂志书依然是出版界的热门话题。 　　1.2 出版产业链 　　产业链是指的企业所处的这个行业中上下关联的维持平衡的链条，是构成同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系[2]。据此，出版产业链即出版企业（个人和组织）在出版行业中关联的维持平衡的链条，是构成图书出版业内所具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系，研究焦点是出版企业如何创造价值，并将创造价值的方法论推向整个出版业。具体到《读库》而言，即从《读库》的上游开发、中游扩展和下游延伸三方面来分析它如何创造价值，并进而向杂志书领域和图书出版产业推广。 　　2 《读库》产业链开发 　　《读库》是杂志书发展期和转型期的代表，它横跨两个阶段，至今已出版46册（含试刊），销量据《北京日报》估计单本在3万册上下[3]，极富典型性。《读库》的产业链中，上游是《读库》核心产品开发，中游是《读库》的推广销售，下游是《读库》的产品拓展。 　　2.1 上游——《读库》核心产品开发 　　在产业链中，上游负责向中下游输送产品和服务，《读库》的上游主要是核心产品《读库》的制造，包括编辑方针、市场开发，产品内容和产品设计四方面。 　　首先，《读库》实行编辑中心制，贯穿了张立宪的精英态度。通常一本书从选题策划到成书册，要经历选题、组稿、编稿、审稿、校对、设计、印刷、推广销售和回款等流程，推广销售和回款在下一节中将详细说明，此处不多赘述。从选题到印刷的环节在出版社内，首先经图书编辑选题，再经有关部门审批通过选题才能组稿编稿，然后再交由有关部门审稿，通过总编辑室后才能付印。这个流程阻隔了图书信息的有效流通，图书编辑的意图可能无法传递到总编室，而总编的想法也不能到达图书编辑和作者，传统工作流程已经不能满足现代市场对信息的需求。《读库》从一开始就打破这个阻隔，张立宪作为唯一的全职编辑，总揽了从选题策划到最后成书成册的全部工作，《读库》也就贯穿了张立宪自己的精英意图，不以迎合市场为目的。同时，读者的信息也可以得到及时反馈，使得《读库》不会偏离目标读者的兴趣点，保证了一定的销量。 　　其次，《读库》开辟了“中篇读本”这一空白市场。中篇读本指的是篇幅在五千字到五万字的读物[4]，这样的篇幅契合现代快节奏的阅读表征却鲜有发表平台，因