从策略到品牌.ppt

所有策略不外乎归纳！ 创意策略和企划 形成Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy 策略是指出方向 3、创意策略和企划（续） 策略包括以下4样东西： 对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见 说什么 传送什么信息，可以让他相信 或感动 如何说 用什么方式说？（温柔/诚恳/ 权威/自信---） 什么时候说 什么时候传送这个信息给他最 好 3、创意策略和企划（续） 策略是什么？ 帮助你在成干上万作品中脱颖而生 策略太宽，没有深度，相当于没有策略 好的 Strategy & Brief必须： 单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念 清楚 到底要什么 激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 3、创意策略和企划（续） 奥美的策略 思考的过程： 行销环境 （4P/消费者/竞争/SWOT/环境） 行销决策大方向（目标） 行销传播技能做什么/任务 各种行销技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP） 3、创意策略和企划（续） 例子： 我是个瞎子 只告诉了一个事实 现在是春天 把这个事实放在他的生活中感受 — 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义 3、创意策略和企划（续） 现行Brief的格式（九阴真经） 行销目的 广告扮演的角色 品牌定义 目标市场 竞争范畴 P.A Where are we now P.B Where are we going Button Support 3、创意策略和企划（续） 行销目标 （例：客户打算使其成为婴儿食品里领导品牌） 广告角色（广告目的） 广告想达成什么目标，即：我们要消费者看完广告后如何想、感受？ 例：澳洲行车安全 有几种方法表现 威吓： 事故现场 煽情： 亲友痛哭 权威： 警察/文字 最后是：劝服大家放弃过去用个人判断来确定自己喝 酒后 是否能安全驾车的习惯，并使用一个简单的原则 3、创意策略和企划（续） 品牌定义 基本品牌已存在，已有“个性” 用简单独特的方法来描述 如是新品牌，你期望会是怎样的个性 （例：Pepsi：年轻、叛逆） 目标消费者 要了解它们的喜好是什么，而不只是“25--45岁，住广州，男/女，大学以上，收入1500元”等 有血有肉的个性会更有效 清单：是谁（人口统计/心理）/ 有什么需求要被满足 / 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 / 与品牌的关系（忠实者/偶用者/陌生者） / 这种人如何看广告 3、创意策略和企划（续） 竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品/品类/品牌在互相竞争（如果不买它，我会买什么？） 以远到近详细分类 竞争者在说什么？消费者怎么看？ 较晚进入时不要与竞争者相同策略 创造差异，明确跟谁不同？有什么不同？ Point A: Where are we now? 消费者怎么看本品牌 怎么看竞争者及广告 用第一人称，日常用语 真实 3、创意策略和企划（续） Point B:Where are we going? 实际些 Button（利益点）： 最简单、单纯的有效的一件事，说出来就能造成改变 当你有比别人好的地方，快说出来（但因为同质化高，较难做） 提出别的品牌没有说的共通利益点 可能都是感性的原因 使读者相信其真实性 3、创意策略和企划（续） Button分3种 理性：快速、好吃、服务好 感性：信赖、安心、社会地位、自我实现、个人风格、受人注意、美丽、尊贵、放纵 感官：清凉、味道强劲、柔软、悦耳 3、创意策略和企划（续） Button的层次（阶梯法） 3、创意策略和企划（续） 策略全部都是内部相互关联的 一个可以帮助解决繁琐问题的工具 在企划传播活动过程中的4个关键问题 1. 根据品牌和产品类的涉入度，来确定目标对象 2. 定义竞争范畴 3. 确定生意来源 4. 确定不同广告角色的相互重要性 在企划传播活动过程中的4个关键问题 1. 根据品牌和产品类的涉入度，来确定目标对象 2. 定义竞争范畴 3. 确定生意来源 4. 确定不同广告角色的相互重要性 产品涉入度 品牌涉入度 练习 选择一个客户，将相关数据填进BCI目标图中 所有百分比的BASE必须使所有可接触到