深圳户外媒介现状.docVIP

深圳市区户外广告市场现状与 报业集团应对策略分析 户外广告市场是一个值得高度关注的市场。据国内权威调查显示，户外广告非常有影响力，户外广告的到达率与其他各种媒介相比具有很大的优势，它覆盖面很广，同时户外广告的有效到达率也可能远远超过电视媒介和报纸。 一、深圳市区户外广告的主要类型 （一）户外广告的主要类型 目前深圳市区户外广告主要有立柱广告、电子显示屏、路牌广告、霓虹灯广告和车身广告五大类。 电子显示屏以其较大的体积和新颖的制作材料刺激人们的视觉，立柱广告以其独特的创意吸引人们注意，路牌广告以其体积、创意和所传递的信息等综合因素引起人们注意，而霓虹灯广告主要靠其精彩的广告语来吸引人们的注意力，车身广告靠汽车的移动增加与受众的接触，增强吸引力。可见，户外广告不同的发布载具各有自己的优势，各自以不同的方式争夺人们的视觉。 （二）户外广告的自身特性 从媒介自身来看，户外广告和其他媒介有着很大的不同，具有显著的自身特性：一是具有地域排他性。在有限的空间内有了这个位置，其他的位置不可能覆盖其上，在最有影响力的地段，我们的户外广告牌竖起来了，那么其他的企业、客户、公司再想用其它的方式再占用这个空间就是不可能的。我们现在花时间购买具有影响力的户外广告空间，一旦买下之后，就具有了排他性。二是面临其他媒介的替代性竞争问题。 二、深圳市区户外广告的传播效果 从全球的角度，传播环境在变，市场环境在变，这种变化也使得竞争越来越激烈，传播环境越来越复杂。产生这种变化有很多原因，但是一个非常重要的因素，就是新媒介的出现给我们现在的生活带来一个革命性的影响。新媒介的出现，主要是以网络为代表的新媒介，对大众媒介的冲击是非常巨大的。随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是你不能不出门，出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的，其他的媒介都在波动，只有它的影响力是相对恒定的。 据一项针对户外广告的调查结果显示，信任和比较信任的是32%，不太信任的只有11%，回答“一般”的占57%。和很多广告形式相比，户外广告首先在信任程度上没有问题，在这个基础上会对消费者产生很大的影响。还有就是根据对消费者的调查，户外广告到底对他们的购买行为有没有影响，55%的人认为有影响，44%的人说没有影响，一半上以的消费者认为户外广告对他们有很大的影响，这说明在中国目前这个阶段，户外广告是非常有影响力。 深圳户外广告在受众接触频率、感兴趣程度、信任程度方面与传统的电视、广播、报纸、杂志四大广告媒体相比，处于中间地位：一是受众暴露频率方面，最高的是电视广告，其次是报纸广告，户外广告居于第三位；二是受众对各媒体广告的信任度方面，户外广告居于第四位。 三、深圳市区户外广告的主要问题 报业集团下属旗舰公司用10天时间对深圳市区内深南大道、机场高速路段、北环大道、滨海大道、火车站、机场、梅林关等主要交通路段及机场和火车站的户外广告牌进行调查摸底。经过分析研究，我们认为深圳市区户外广告的主要问题如下： （一）数量很多，但质量不高、内容创意不足的问题 户外广告的发展与地方经济密不可分，深圳市地方经济发展水平较高，户外广告的数量也较多，同时，户外广告载体非常丰富，当前国际流行的所有户外广告载体在深圳几乎都可以看到。 数量多，并不意味着质量高，深圳市区户外广告的一个突出问题是质量不高，内容创意不足，不能彰显深圳“设计之都”、“创意之都”的称号。甚至有媒体评论说，深圳户外广告过于直白、过于商业化的模式，反映的是发布者片面追求传播效率的急躁、广告人创意的匮乏以及消费者审美素质的欠缺。 （二）分布广泛，但与市容市貌不太协调、存在安全隐患 从地域分布来看，通过调查统计，在深圳市内对深圳特区内65条主要街道、17个重要场所、以及公交车、候车亭等公共场所，共有户外广告近7000个（不含车身广告）。其中近80％分布在各主要交通干线，18％分布在各商业区，其余的分布于各大公共场所。 大部分的发布者从来不考虑户外广告能不能给城市添彩，能不能代表深圳形象，他们还停留在自我的层面上，缺少社会责任感。过于密集的户外广告甚至成为视觉污染（如下图1），甚至还有个别广告明显不雅（如下图2），不仅如此，有些立柱广告做工粗糙，在结构、运行等方面存在严重的安全隐患。 图1：户外广告直接影响一个城市的容貌。 图2：深圳市区繁华地段的不雅户外广告 （三）内容丰富，但商业广告过多，公益广告不足 在深圳的户外广告中商业广告占绝大多数，大约占到户外广告总数的95%，这其中71%的商业广告由本地企业投资，外省和境外企业分别有3％左右。商业广告涉及近400种商品，其中旅游、餐饮、服务业数量最多，其次是交通、运输服务业，位于第三的是信息、咨询服务业。 与商业广告泛滥形成鲜明对比的是，公益广告还不足5%。在公