广告策划项目实训指定书.docVIP

2014-2015学年第一学期市场营销专业 广告策划项目实训指定书 广告策划书、广告作品的内容与要求 1、广告策划书的结构 广告策划书名称：某产品广告策划书 广告客户： 某企业 策划机构： 北京邮电大学世纪学院市场营销专业12——？班 策 划 人： 日 期： 目 录 正文 实训总结 正文的内容和要求 （1）背景分析： 企业目前战略目标、营销目标，并从中提炼出广告目标。注意与企业进行充分沟通。 （2）市场调研： 要求写明调查内容、方法、时间、地点。 （2）市场分析： 内容包括市场状况分析；消费者特点、认知、利益、分析；竞争者分析；产品SWOT分析。 （3）产品定位： 产品定位要符合市场调研分析结果。 （4）广告定位/广告主张/广告主题/诉求重点： 广告定位要与产品定位吻合。 （5）媒体策略： 内容包括媒体选择策略、组合策略、广告播放日程安排、投放地区。媒体策略适合行业特点、受众特点、产品特点、媒体特点和预算规模。 （6）创意表现： 内容包括创意理论应用、创意思维应用、创意原则应用、表现形式描述（标题、正文、音乐、色彩、人物、场景、情节设计等）。 （7）作品设计制作： 包括设计制作参与人员、分工、时间、地点和实现方法（采用的仪器、手段） （8）整合营销策略/促销策略： 以广告为主的促销配合（整合营销传播）配合策略，并说明作用。 （9）广告预算： 只估算调研费用、设计制作费用，